Reklám: plakát, kép, gondolat aspiráció[1], avagy a plakát, mint a reklámkommunikáció eszköze
Kolonics Tünde
„vannak olyan képek, üzenetek, amelyek egészen mélyen megszólítanak”
Desewffy Tibor[2]
A médiumok kiemelt szerepet játsszanak a globális és a nemzeti társadalom szervezésében. Amikor az emberek nem közvetlenül beszélnek egymással, a kapcsolatteremtéshez szükség van egy közvetítő eszközre: a médiumra. A plakát is egy ilyen közvetítő eszköz.
A média a társadalmon belül külön szabályokkal, eljárásokkal rendelkező „társadalmi intézményt” alkot, amelyet meghatároz és korlátoz a szélesebb társadalom. Elvárások is megfogalmazhatók a médiával szemben: Érthetően, egyértelműen közvetítsen. Csak elérhető dolgokat közvetítsen – érthető módon, tényszerűen, objektívan. Hírt adni arról, ami a legtöbb embert érinti, vagy érdekesnek, hasznosnak tart. Ugyanakkor más közjavakhoz, például a levegőhöz és a napfényhez hasonlóan használatuk nem jelenti azt, hogy mások számára kevésbé hozzáférhetők
A plakát vizuális kommunikációt folytat a társadalommal és közvetlenül az egyénnel, aki megpillantja. De mit is értünk kommunikáció alatt? A kommunikáció „információk közlése vagy cseréje valamilyen erre szolgáló eszköz, ill. jelrendszer (nyelv, gesztusok stb.) útján.”[3] Elsőként Laswell fogalmazta meg 1948-ban a kommunikáció társadalombeli „funkcióit”: azaz a társadalom fenntartása érdekében végzett alapvető feladatait. Gondolatai szerint feltételezhetjük, hogy a kommunikáció a társadalom integrációja, folytonossága és normalitása irányába hat.[4] Egyes kritikusok és kommentátorok véleménye szerint a szabad média bizonyítékaként bizonyos ügyek felvállalását és a „hátrányos helyzetűek” bizonyos mértékű támogatását is elvárják. (Entman, 1989)[5] Előny lehet a témaválasztás is nemes dolgokat, eszméket vállaljon fel küldetésként. Vagy olyan témát vállaljon fel, ami abban a korban valódi készhelyzet elé állítja a társadalmat, ilyenek a járványok és a háborús idők alatti elvárható viselkedések szabályozásának hirdetményei. A plakát is médium, így feladatai: beindító információk adása, amelyek segítségével az emberek könnyebben tájékozódhatnak, és véleményüknek megfelelően cselekedhetnek.[6] Ehhez nagy segítséget jelent mindig változó, de az időnek szóló aktualitás témájuk és az itt és most hatni képességük. A plakát maga is használati tárgy volt minden korban.
A hírszférán kívül elvárható az újítás és a váratlanság, a nonkonformitás[7] és a kísérletezés kulturális dolgokban.[8] Gazdasági versenyelőnyt jelenthet a termék azonnali fogyasztása. A plakát megjelenésének és kihelyezésének az időpontja kiemelt fontosságú, például amikor a plakát szezonális termékről ad hírt. Ezek mellett plakátok esetén is az idő alkotja: az események hírként való besorolásának alapját[9]; a reklám alapvető szerepe: jó helyen, megfelelő időben, a plakát kihelyezésének ideje is meghatározó hírérték például mozi- vagy színház plakátok vagy társadalmat érintő kérdések esetén.
A nyilvánosság előtt zajló kommunikáció megteremtése sokféle nézőpont megnyilatkozásának elősegítését jelentheti. Az állampolgárok társadalmi és politikai életbeli aktív részvételének segítése, erre nevelni is képesek a plakátok.
A gazdasági piacokon a termékekről szóló információ áramlik. A piac minden szereplője, plakátok esetén a megrendelő, a kurátor, a művész vagy a kereskedő is érdekelt a termékekkel kapcsolatos diskurzus nyilvánosságainak megteremtésében és fenntartásában. A fogyasztók a kulturális nyilvánosság különböző fórumain informálódnak, mielőtt az egymással versengő termékek közül választanának, míg a termelők és a közvetítők ezeken keresztül szeretnék alkotásaikat, áruikat megismertetni, népszerűsíteni. E kulturális nyilvánosságoknak gyakran fontos, véleményformáló szereplői, működtetői a jól informáltságukból és szakértelmükből élő, a fogyasztókat orientáló hivatásos információ-brókerek – kritikusok, DJ-k, szerkesztők, kurátorok – is, de jellemző az egyes fogyasztók közötti közvetlen információcsere is.[10]
Az ókori kézműves technika után technikai változások közepette született meg újra a plakát a középkorban, a könyvnyomtatás feltalálásával. A plakát fejlődésének következő szakasza a 19.századra tehető. A 19. században kezdődött a művészetnek reklámcélokra való felhasználása, s ekkortól figyelhető meg, hogy kiváló művészek kzedték festeni a különböző reklámplakátokat. A plakátot tulajdonképpen kisajátította a reklámipar:
„A forradalom előestéjén Párisban negyven plakát-ragasztó volt: ..Negyvenen vannak“ — írja egy franczia iró gonosz iróniával — „akár csak az Akadémia tagjai és hogy a hasonlóság még tökéletesebb legyen, plakát-ragasztó sem lehet más, mint aki írni-olvasni tud.“[11]
Majd fejlődésének újbóli megindulását a 19. században gyakorlati okoknak köszönhette: a nyomdatechnológia fejlődése, a színes tinta, a jobb minőségű festékek megjelenésének, a sokszorosíthatóságának és a gyorsan cserélhetőségének volt köszönhető. Az 1870-es években a háttéripar létrejötte, az iparosodás, a kereskedelmi élet megélénkülése, a reklámozás általi versenyelőny felismerése, valamint magánszemélyek szabadtermék árusítása (merkantil piac) megjelenése következtében nőtt meg társadalmi szerepük. Maguk a technológiák is kulturális termékek, az emberi életet jelentősen meghatározó tényezői. A változó technológia befolyásolhatja a médiakultúrát, gondolkodásunkban, fogyasztásainkban – jelen és jövő szemléletünkben: a múltban már létező, meglévő dologra hívja fel a figyelmünket a jelenben, mely könnyen részesévé válhat a jövődnek az üzenet ígérete által.
A plakátok reklámeszközök és hordozók is egyben, sajátos formanyelven és szabályok szerint kommunikálnak. A plakát is egy olyan alkalmazott eszköz, mellyel az ember utcákat, tereket rendezett be, s örömmel újságolt, üzent az emberiség rajta keresztül. A plakátoknak azonnal kell tudnia reagálni a változásokra. A plakátművészet megteremtette a saját nézőközönségét. Mindig mások és mások jönnek, de a plakátnak csak egy arca van, mindenkire ugyanazt a hatást kell tennie. A plakát a pillanat művészete, egyszerre észre, érzelmekre, cselekvésre ösztönöz. Az emberben megragad valami, emlékezetünkbe rögzül a kép, a gondolat.
A plakátok születése a vizuális kommunikáció születésével egyidős. A The Poster című könyv középpontjában az a meggyőződés áll, hogy a 19. század második felében a képes plakát jelentős szerepet játszott a vizuális kultúra kialakulásában, azonban a plakátnak ezt a szerepét, nem lehet egyetlen megközelítési szempontból megérteni, csak a művészettörténet, formatervezés, és a design együttesével lehet megérteni.[12] Az említett megközelítési módok interakcióját vizsgálva lehetőségünkben áll, hogy megértsük a modern vizuális kultúrát. A képes plakát kialakulásának stációi egyedülálló helyzetet foglalnak el. A művészeti és a tervező grafikus szakmák kiemelkedése, nívójának emelkedése, új technikák alkalmazása például új nyomtatási technikák, eljárások alkalmazása, a litográfia döntő szerepet játszott a látványkultúra fejlődéstörténetében. Igaz a látványkultúra kora, amely előnyben részesítette a fényképezést és a filmet, többnyire nem vette figyelembe, illetve mellőzte a plakátot. Így a plakát származástanát újra kell gondolni. Annál is inkább, mivel a plakát több befolyásos újítás középpontjában volt, és a plakátművészet új modern művészeti formanyelvvel kísérletezett. A plakátművészetet a tömegkultúra és a reprodukciós médiához alakította, és egyben a reprodukció és a tömegkultúra új művészeti alanyaként alkalmazta.[13]
A plakátok „újkori” modern második születésének tekinthetjük a litográfia nyomdatechnikai eljárás feltalálását, mely Alois Senefelder nevéhez kapcsolható. És e technika alkalmazását. Mindezek új feladatokat és új lehetőségeket is adtak a használó kereskedők, iparosok, művészek számára. Senefelder találmánya a litográfia lehetővé tette a plakát sokszorosítását (előtte a rézmetszet valamint a fametszet technikáját alkalmazták) már tízezer példányt is lehetett nyomtatni.
Ebben a tanulmányban a művészettörténettel és a formatervezéssel kapcsolatos ismereteinket alig említem, mivel fő vizsgálódási területem a plakátok vizuális eszköztárával foglalkozik. A művészettörténeti sajátosságok bemutatása, amelyek inkább a plakátok aktualitásához köthetőek külön tanulmányra érdemes terület.
A design – vizuális problémamegoldást jelent, ami jelenti a forma (a külső) és a tartalom (a belső) egységének kialakítását, adott terméknek a rendeltetéséhez való igazítását.
„A külső – a csomagolás – kommunikációs célja: a tartalom szimbólumszerű és árnyalt bemutatása. Ez egy hozzáadott érték, célja: a termék felfedezése, és élményt jelentsen kézbe venni. A forma jelentősége akkor növekszik meg, ha sok hasonló tartalmú és áru termék kapható egy kategóriában (üdítőital, édesség, …). Mondanivalója: Jó vagyok, azért érdemes megvenni, mert …! Más vagyok, mint a többi termék, mert …! Itt vagyok, … vegyenek észre!”[14]
A médiumok jelentősen meghatározzák a társadalomról alkotott képünket; a társadalmi normákkal (értékekkel) kapcsolatos felfogásunkat és a jövőszemléletünket is. A pillanat törtrésze alatt … A divat a változásra szocializál. Beépíti az érzékelésbe, hogy a környező világ szüntelenül változik. Identitásunk részévé szocializálja azt, hogy változó környezetben élünk. Kialakítja, hogy a szüntelen változás nem örökös alkalmazkodási defektusok [15] forrása, ellenkezőleg, a divat növeli az igényt a környezet szüntelen változására.[16]
Hazánkban az 1910-es évek elejére a plakátról és a reklámozásról a Magyar Iparművészet, az Interieur és a Szabad Művészet, a Ma folyóiratok hasábjain olvashatunk. Ezek a lapok már foglalkoztak a jó plakát ismérveivel is: „tömörített szöveg, játékosan rajzolt betűk, harsány, mégis harmonizáló színek, az elsősorban kontúrokkal rajzolt kép […] Ezzel párhuzamosan alakult ki a professzionális alkalmazott grafikusok köre, akiknek fő tevékenysége a plakát- és hirdetéstervezés, a sajtógrafika, a könyv- és folyóiratcímlap valamint illusztráció.”[17]
Vizsgálható, a plakátnál, a plakáttervezésénél, mint tervezés, és mint hirdetés valamint a szó és kép hogyan társalog egymással.
A kép mindig informál az ábrázolással és a kifejezéssel, amelyek változó jellegűek és erősségűek. A látvány korának kezdeténél a kép felemelkedése és a modern ikonophilia képszeretet és ikonofóbia képutálat határán születtek a plakátok. Régen nem voltak csábítóak a plakátok, csúnyák voltak, nem lehetett megérteni, most már ingatagság örvendezteti a szemet, rögtön érted miről van szó. (The Poster, 2004) [18] A 19. században a plakátokat számos bírálat érte: például: ahelyett, hogy a tiszta művészetet keresné, inkább hatáskeltő és hatásvadász, készakarva, szántszándékkal.
Miben segít a plakát? Miért kell hírt adni? A hírverés lényegi üzenete lehet például, hogy a termékek eltűnnek a piacról. Vagy új terméket dobnak piacra, ezért kell hírt adni, aki nem hirdet, annak a vállalata, cége könnyen csődbe juthat, ha nincs róla tudomásunk. Kisebb piac esetén, rövidebb ideig tartó reklámozás esetén – itt válik meghatározó elemmé a kiplakátolás ideje és a plakátok gyorsan cserélhetősége. Célként fogalmazható meg minél szélesebb közönséggel megismertetni a terméket, a szolgáltatást.
Miért kell a reklám?
A fogyasztók a termelés termékeiből kisebb piacokon, csak azt tudják megvenni, amire van pénzük, s nem tudják, hogy ugyanabból a termékből van-e jobb minőségű vagy rosszabb, olcsóbb, vagy drágább, vagy azt, hogy hogyan lehet hozzájutni, hol kapható. Így maradnak a közeli boltban kapható terméknél. Bár a háziasszonyok jelentős része bizonyára egymás között megbeszélik, hogy milyen termékeket használnak otthonaikban, s milyen előnyös oldaláért szeretik, vagy nem szeretik azokat, illetve hogy hol vásárolták meg a terméket, vagy hogyan jutottak hozzá, esetlegesen külföldről kapták ajándékba. (Kisebb termékkínálat, vagy alkalmi események kapcsán is voltak plakátok.)
Az eredményes üzenetküldés érdekében közvetítőkre (emberekre, eszközökre) is szükség van, akik jelentős háttér munkát végeznek, hogy a terméket felkínálják, s az embereket választásra, a termék kiválasztására, és megvételére ösztönözzék. Munkájukban jelentős hangsúlyt jelent az, hogy az emberek megszólítva érezzék magukat, és a közvetítő folyamat részeként ők is legyenek érdekeltek, saját termékválasztásaikban. S mindezt úgy teszik, hogy az egyén a számára érdekes, és értékes szövegrészre vagy rajzra, fotóra, vagy a hirdetés szövegére, a reklám szlogenjére felfigyeljen, hogy kíváncsivá tegyék az érdeklődőket a termék iránt, aki első lépésben tulajdonképpen, – „vizuálisan fogyasztja” (Mcqueil, 2003) a terméket. Ennek eléréséért számos eszközzel élnek.
A vizualitás hangsúlyozott segítségével kívánt/nak a termék létezéséről hírt adni. Cél, a termék piacon való bevezetésének közlése, a termék megszerettetése, emlékezetben tartása, vagy a termék megvételére való ösztönzés.
Egyik másik hirdetés, olyan jól sikerült, hogy sok esetben már a termékről juthat eszünkbe maga a hirdetés. (Például Rubik kocka, Fabulon reklámok.) S az is előfordul, hogy a képre erősebben emlékszünk, s nem is jut eszünkbe a termék megvétele. Kereskedelmi plakátoknál nem is jut eszünkbe, hogy ezek művész által készített műalkotások.
Illetve fordított arányosságban, a reklámozás körforgásában a termék, (amelyet a termék adottságai, funkciói, esztétikai jellemzői, illetve az ergonómiai műszaki tervezés, és a művészi kivitelezés ereje megelevenített), puszta létezésével, tulajdonképpen megteremtette a maga vizualitását, s a reklámozás folyamán megjelenő vizualitással, mintegy önálló életre kelve, „külön élettörténete” lett a reklám műfajain belül (lásd filmen, plakáton, szórólapon stb.)
A cégek, a termék felszínre hozatalával, a tömegek elé tárásával behelyezik a terméket a szemlélődő illetve a fogyasztó gondolataiba, ill. elérhetővé teszik számukra.
A potenciális vevők félelme, amelyet én a reklámözönök félelmének, vagyis- a választás félelmének tartok, az attól való félelem, hogy esetlegesen már nem a legmodernebb eszközt vásárolom meg a termékek piacáról. A legidőszerűbb termékekhez emelt áron, megmaradó termékekhez olcsó áron- beépítve a termékbe a reklám költséget is- lehet hozzájutni.
A plakátoknak gyors cserélhetősége előny, mert meggyorsítja a hírül adás folyamatát. Hamar felismerték a vállalatok ennek lehetőségét. A fogyasztók piacán a kínálat bővülése, és a termékkínálat változatossága új feladatok elé állít/otta//ja a cégeket. Egyre inkább szükségessé vált, hogy megkönnyítsék az emberek választását. Ez nagy kihívásként és alapfeltételként jelentkezett a feladat megoldásához, hogy a termékeket az emberekkel megismertessék, sőt célzottan elősegítsék a termék megvásárlását. Így, a termékek kereskedelmi forgalomba kerülése és a hatékonyság érdekében szükségessé vált, hogy a gyárak, üzemek, cégek, intézmények, kapcsolatba kerüljenek, s a kapcsolatot fönntartsák, a lehetséges vevőkörrel. Sőt valamilyen befolyást is kellett gyakorolniuk a vevőkre, például erősítve az adott termék jó oldalát, hasznosságát, ahhoz, hogy a vásárló, megvegye a kínált árut.
A feladat jelentős minőségi elvárásoknak, követelményeknek való megfelelést is szükségessé tesz, illetve igényel, hiszen a ráhatással tulajdonképpen megelőzik a vevő szándékát, előkészítik a lehetőséget a várható, és a kívánatos eredményre, azaz a vásárlásra, fogyasztásra.
A szolgáltatás színvonalának emelésével, a megnövekedett tömegigények kielégítésén túl, az egyént veszik célba, majd az egyéntől újra a tömegek igényének kielégítéséhez fordulnak. Ez tudatosan történik, hiszen cél, hogy minél több egyént állítsanak tömegbe, amely célzottan az adott termék vásárlói célközönségét jelentheti. Az általános cél mellett a legfontosabb az, hogy lehetőleg minél gyorsabban és minél szélesebb körben jusson el az információ az emberekhez.
„A tömegmédiumok elsődleges célja gyakran nem meghatározott információk átvitele, nem is egy közösség egyesítése a kultúra, vélemények vagy értékek kifejezésében, hanem egyszerűen a nézői vagy hallgatói figyelem megragadása és megtartása. A médiumoknak ezzel két céljuk van: egyrészt a közönségbevétel növelése (hiszen a legtöbb gyakorlati cél esetében a figyelem = fogyasztás)[19], (gazdasági aspektus) … a hirdetőknek eladják a közönség figyelmét (e figyelem lehetőségét).”[20]
Nézelődés – az tulajdonképpen passzív részvétel. „A figyelem ténye gyakran többet számít, mint a figyelem minősége (amely ritkán mérhető megfelelőképpen).”[21] Az üzenetnek jelentést adni, milyen eszközökkel, hogyan teszik ezt a plakátok? (A befogadó szempontjából: … A „befogadási szemlélet” lényege, hogy a (médiumoktól származó) jelentéstulajdonítás és – kialakítás szerepét a befogadóra osztja. A médiaüzenetek mindig nyitottak és több jelentésük van, s a kontextusnak és a befogadó kultúrájának megfelelően értelmezik őket.
Azok számára, akik a tömegmédiumokat saját üzleti céljukra használják, a nyilvánosság és a figyelem elérésén túl a meggyőzés vagy az eladás marad a közvetlen cél, s gyakran ezt tekintik a siker vagy kudarc mértékének. „A meggyőzés olyan közlés, amelyet valamilyen forrás azért bocsát ki, hogy valamilyen szándékolt hatást váltson ki a befogadóból.”[22]
A reklám és a plakát fogalmának összekapcsolódását tükrözi az Ifjúsági kislexikon szócikke, mely szerint
„a plakát- és reklámgrafika: az alkalmazott – grafika új – műfajai, melynek célja, hogy szuggesztív eszközeikkel hívja fel az árukra, a szellemi termékekre, ill. pol.eszmékre stb. a figyelmet. A plakát- és reklámgrafika fejlődése szoros kapcsolatban áll a fokozott – árutermeléssel, társ. feszültséggel, de a nyomdatechnikai eljárások lehetőségeivel is. Az európai plakát- és reklámgrafikát Henri de Toulouse- Lautrec emelte művészi szintre, akit a szecesszió művészei is követtek. A dekoratív szecessziós – stílust hamarosan felváltotta a lényegre törő, absztraháló kifejezésmód, a reklámgrafika […] A mai plakát- és reklámgrafika kiegészül foto- és fotómontázs- művészettel. Tartalmuk pol. kulturális és kereskedelmi célok megvalósítását propagálja, alkalmazott művészet, designe, grafika”[23] E szócikk alapján azonban érdemes tisztázni a reklám és a plakát fogalmát is:
A reklám fogalmának meghatározására számos variáció létezik, ezek közül az egyik: „A reklám a társadalmi kommunikáció egy fajtája […] egy olyan technika, amely elősegíti bizonyos nézetek terjesztését, vagy gazdasági kapcsolatok létrejöttét meghatározott áruval rendelkező, vagy szolgáltatást kínálók és ezen árut vagy szolgáltatást igénybevevők, használók között.”[24]
A vizuális kommunikáció mechanizmusa: Észrevétet, elgondolkodtat, belénk ivódik, beágyazódik stb. A plakát, a színeivel és a méretével is hat.
Mi a plakát? Szepes Mária Álomszótár című könyvében a plakát fogalmához a következő értelmezést adja: „Szineitől és szövegétől függően – annak megfelelő – meglepő hatású értesülést jelent.” [25] A plakát tulajdonképpeni célja is ez.
Mi nem plakát?
„Sir John Millais híres képét látva a szappanbuborékot fújó kis fiut. Ez a kép, amely mint művészi alkotás, az angol piktúra büszkeségei közé számit, egy angol szappangyári vállalat megrendelésére készült. A kép bal alsó sarkában hever egy darab szappan, a kisfiú ennek habjából fújja a színes buborékokat. A szappanon a képet megrendelő gyári vállalat cége olvasható. Nyomatékosan kell hangsúlyozni, hogy Sir John Millais képe, bár reklámcélt is szolgál, felfogásában, technikájában teljesen festmény és plakátnak egyáltalán nem tekinthető. Hiányoznak belőle a plakátszerűség legjellemzőbb vonásai. […] A plakátnak egészen más a formanyelve és céljánál fogva egészen mások hatásának eszközei is, mint az önmagáért való művészetnek. De bizonyos, hogy a reklámnak mai nagy versenyében a plakát a művészi elemet nem nélkülözheti. A jó plakát a hirdető szempontjából aranyat ér s nem az a plakát az olcsó, amelynek megtervezéséért és előállításáért keveset kellett fizetni, hanem amelyik legjobban betölti hivatását […] ugyanez az esete az újsághirdetésnek is. A kicsiny példányszámban, vagy majdnem a nyilvánosság kizárásával megjelenő újság hirdetése, még látszólagos olcsósága mellett is nagyon drága, mert csak kidobott pénzt jelent. Az a hirdetés fizeti ki magát, amely sok kézbe kerül és célját, a tömegek figyelmének felkeltését szolgája.”[26]
„A jó plakát nem csupán, mint üzleti közvetitő jelent sokat, de mint tiszta művészi produktum is fentartás nélkül élvezhető és értékelhető, akárcsak egy tájkép, vagy portré. A nélkül, hogy valódi hivatását elejtené a festészet minden eddigi értékét magában hordhatja, sőt bármely „művészien” készített képnél könnyebben gyarapíthatja meg uj értékekkel.”[27]
Plakátok esetében „a művészet minden értékét a cél elérése, az áru vágyatkeltő ábrázolása érdekében kell alkalmaznia”[28] készítőjének, míg a festménynél ez nem szükségszerű.
„… a plakátkészítés tehát önálló formai és kifejezési törvényekkel rendelkezik […] S nem is kevés, amit elvárhatunk egy plakáttól: „a figyelemfelkeltés eszközével élményszerűen rögzítsen egy gondolatot, s emellett a politikai plakát mozgósítson is. Hogy ehhez milyen kifejezési módot használ a grafikus, az már egyéni látásmódján múlik, így a plakátkészítés formailag a legszabadabb művészet.” [29]
Közvetlen körébe vonz, pillanatnyi infó, grafika, stílus által, a leginkább kifejezi, azt a pillanatot, amely az idők/a hétköznapok/ rögzített pillanata. „A kirakat-figyelem módú kommunikáció csak a jelenben létezik. A múlt semmiképp nem számít, s jövő is csak a jelen folytatásaként vagy kiterjesztéseként. Nem vetődnek fel a vevővel kapcsolatos ok- és hatás-kérdések.” [30] A plakátoknál fontos, az azonnali hatás, a tartalom azonnali közlése. A nézőre – a kép nézőjére az első pillanattól kezdve hatást kell gyakorolni.
A termék hasznosságát értékelve: a mire és hogyan lehet használni előzetes elemzés szükséges. Le kell szűkíteni a kutatási területet. Íme az a pillanat, amikor reklám szempontból kell elemezni azt a problémát, ami a plakáttal kapcsolatos. Az elemzés kitér a termékre, a célközönségre, kiknek kínálhatjuk bizonyos termékeknél, arra a terméknél, amikor kiplakátolják. A termékkel kapcsolatban általános és sajátos szempontokat kell rögzíteni. Például: használat: élelmiszer, ital; alvás, pihenés, szórakozás, testfejlesztés, karbantartás, hogy a terméket mire használhatjuk. Hogyan kell felhasználni? Felhasználás, annak módja, könnyedsége vagy eredménye szerint. Milyen előnyöket kínál a termék? Kerülni kell az olyan gondolatokat, amelyek többé-kevésbé a konkurenciára utalnak. Milyen szolgáltatásokat nyújt a termék? Például hidegtől óv, melegtől óv. Visszaadja az egészséget. Gazdaggá tesz, vagy megtanít valamire, oktat. A termék újdonsága vagy régisége vagy az egyiket vagy a másikat ki kell domborítani. A termék garanciát nyújt. Mit garantál a termék, ez jelentős a bizalom felkeltése szempontjából. A termék ára nyilvánvalóvá tenni, hogy a termék gazdaságos és kelendő.
Magától értetődik, hogy a plakát mindezen szempontokat nem képes grafikailag kifejezni: ugyanis túlzsúfolt lenne, nélkülözné a lényeget. Ezért az érvelésben, a termék melletti érvelésben azt a szempontot kell érvényesíteni, amivel minél jobban el tudod adni a terméket.
Ami a vásárlóközönséget illeti meg kell határozni, /hogy/ melyik vásárló közönségről van szó: alsó népi rétegek, (igénytelenséggel párosulhat, vagy ár érzékeny lehet) egyszerűbb emberek. Női- vagy férfivásárlók, gyermekek, háziasszonynak vagy valamilyen nagyvilági hölgynek, munkásoknak vagy földművelőknek ajánlják a terméket. Amennyiben a vásárlóközönség vegyes ez a leggyakoribb eset a plakátok többségében, ilyenkor kerülni szokták (miliőt említsék) nem mondják meg kinek ajánlják, kinek kell felhasználni, és megkeresik azt a témát, amire mindenki vevő. Amikor atmoszférát/hangulatot akarunk varázsolni/ légkört akarunk kelteni a termék használata közérzeti javulással jár együtt mindig emelt miliőt kell megjeleníteni. Egyfajta emelkedettség, még népszerű termékeknél is. Népszerű vagy átlagos termék esetén. Ha kiválasztottuk a vevő közönséget ennek megfelelően kell megválasztani a grafikai nyelvet is. Végül az az időpont, amikor a plakátolás megtörténik nem lehet elhanyagolni főleg szezonális termékeknél.[31]
Elvárások is megfogalmazhatóak a poszterekkel szemben. Követelményeknek való megfelelés eredménye a plakát, ügyelni kell a plakát szerkesztésére is. Milyen ábrát hová helyezzenek el. Egy poszter készítése során mindig gondolni kell a piacon résztvevő versenytársakra, a konkurenciára. A piacokon: „az x csokoládégyártmány nem az y csokoládé ellen küzd, hanem maga a csokoládéipar összessége küzd az alkoholkereskedők ellen, az automobil küzd a rádió ellen, hogy ezzel a rádióhallgatókat a lakásukból kicsalja. A reklámiparnak beláthatatlanok a lehetőségei.”[32]
Számtalan plakát és hirdetőtábla zsúfolásig megtöltve információval, a rengetegből valahogy ki kell emelkedni ezért megfelelő időt kell fordítani a tervezésre, és a tartalom kifejezésére. A posztereknek figyelemfelkeltőeknek kell lenniük, hogy megakadjon rajtuk az emberek szeme: ezért minőségi papírt kell alkalmazni, gyorsan kell elkészíteni, és gyakran cserélni, a plakátot, mert a poszterek a kiragasztás helyén gyorsan avulnak.
A plakátok pszichológiája: Érdeklődés felkeltése (intenzitása és változékonysága fontos szempont), tájékoztatás, csábítás (meggyőzés, rábeszélés) kép és szöveg segítségével. Először meg kell mutatnia (valamint megneveznie) a reklámozott tárgyát, aztán csábítónak, megvételre érdemesnek kell azt feltüntetnie a vevő előtt. Ezt társadalmi nézetekre utalva … érték, és lélektani hatásokra építve „rád is hat” teszi, többnyire betölt a fogyasztói társadalomban egy kompenzációs (biztonságérzetet erősítő) funkciót, s még nevelni is képes (szociális magatartási mintákat közvetít). Mindezt a nagy nyilvánosság előtti és (viszonylag) tartós jelenléttel teszi (utcai plakát, magazinbetét stb. formájában, esztétikai, ill. környezetformáló hatást is kifejt. A plakát megjelenése az utcán színessé és elevenné (aktualitása által) teszi a városképet.
„A plakátok szimbolikus (esztétikai értékkel bíró) hatáskeltők, és üzenethordozók.” A plakátművészet több eszközzel is élhet, azért, hogy hatékony közvetítő eszköz lehessen. Ezt általában verbálisan teszik. A plakát elsősorban a rajzzal és színekkel hat, amelyek mellett a szöveg többé-kevésbé alárendelt jelentőségű és csak a legszükségesebb néhány szónak az elmondásával érhet el igazi sikert. A sok betű és túltömöttség a plakát halálát jelenti.
A reklámnak ma már nélkülözhetetlen közege a kép. (A verbális reklám legfeljebb kivételes helyzetben él meg). Bármilyen ábrát használunk, annak nagyobbnak kell lennie, mint a szövegnek: a plakát előtt elhaladók agyában meg kell, hogy ragadjon valamilyen kép.
Az írásos reklámok készítésekor több alapszabályt kell betartani. Figyelni kell a stílusra és a nyomdai megjelenítési követelményekre is. Egyszerű nyelvet célszerű használni, kerülni kell a szakkifejezéseket, a mondanivalót konkrétan kell megfogalmazni, más megfogalmazást igényelnek pl. a különböző programokra való felhívások. A szöveget annál könnyebb olvasni és megérteni, minél kevesebb információt tartalmaz a szöveg. 4-5 szóval el kell, hogy mondja tartalmát.
A plakát hatásos eszköze a szlogen, melynek fogalma: „Görögül jelszó, jelmondat, ami egy cég vagy márka üzenetét röviden megfogalmazza. Ez lehet egy ígéret, egy jellemző tulajdonság, ami fontos a vásárlóknak. De lehet a különbözőség felmutatása is: miben más egy vállalkozás/márka/termék, mint a többi. A szlogen a reklámüzenet szerves része.”[33]
A következő eszköz, mellyel a magyar plakátművészek gyakran élnek „a „Blikkfang” figyelem felkeltő hatásával. A humor forrása a helyzetkomikum, és a szemléletesen megragadott társadalmi típusok karikírozása […] A szellemes megoldások megjelennek a kereskedelmi, főleg a legkülönbözőbb áruféleségeket reklámozó hirdetéseken, találkozunk velük az újság, folyóirat, film és színházi plakátokon, de még a […] nagyszámú háborús plakáton is.”[34] „A Blickführung kifejezés is a német nyelvből került a szakszótárba és a tekintet, illetve a figyelem láthatatlan „vezetésének”, módját jelzi.”[35]
Divatosan a kor eszközeiről érzelmi, hangulati leírásokat is találhatunk. A szupernő és a szuperférfi a reklám gyakori eleme, például azért, hogy bizonyos hiányérzeteket kompenzáljon, vagy előnytelen tulajdonságoktól megszabadulással kecsegtessen.
A képek kifejezik a tartalmat, adott korszakra, a korszellemet sugallva. A képi reklám alapvető retorikai jelentését többnyire a tárgy és a szituáció együtt adja.
A képi ábrázolás hatása lélektana, emocionális hatása jó esetben olyan, hogy ugyanazokat a hatásokat éri el, mintha szöveges lenne a plakát. S erre ráépülnek még: a kompozíció, a fények, a kontrasztok, a színek is. Ezek a képi figurák alkotják a reklámfotó rábeszélő technikájának, retorikájának eszköztárát. A fokozott vizuális hatásigény, a képi gondolkodásmód – a gyermekekre különösen jellemző. Élmény- és ismeretszerzési tevékenységükben is ez a motivációs erő dominál. A színek erősítik, olykor gyengítik az elérni kívánt hatásokat. Jelentőségük, kultúraközvetítő jelentésösszegző, tömegmozgósító szerepükben van. „A gyermek színfelfogó képessége az erőteljes, élénk, harsány színekre reagál elsősorban, a lágyabb tónusok, elmosódott határvonalak nem nyerik meg a tetszésüket. Az illusztrációkban a színgazdagságot, az éles kontúrokat, a mozgalmasságot igénylik.”[36]
De a színhasználatnak is megvan a maga aktualitása:
„A plakáton alkalmazott narancssárga szín tekintetében. A Melegben ajánljuk . . . nyárról lévén szó (óhatatlanul azt az asszociációt kelti, hogy melegben meleget ajánlunk) reklámlélektanilag vitatható. Ugyanez vonatkozik a plakát színeire is. Nyáron a meleg színek helyett az üdítő hatást keltő hideg színeket (pl. kéket) tanácsosabb alkalmazni.”[37]
Ha a normától való távolságot a fogyasztó túl nagynak ítéli, a reklám érintetlenül hagyja, a reklámozott cikket, mint hozzá nem illőt, elutasítja vagy észre sem veszi. Veszély: Csak az olvasni tudók veszik észre: az írott szöveget igen, de szerencsére van képi üzenet is.
Sugallni kell az alábbiakat: Az emberek által elérhető termék, funkcionális termék, hasznos termék. Eszményiség: a termék beépíthető életünkbe, aktív életünk mindennapi részévé válhat! Érzelemkeltés, érdeklődés kiváltása: Elgondolkodtatnak – mind képi, mind tartalmi (üzenet) szempontjából.
Marc Caboni L’Affiche [38] című könyvében részletesen foglalkozik a reklámozással és a plakát műfajával, az alábbi szempontokra hívja fel a figyelmet, ha a plakátok képiségét vizsgáljuk: Tekintve, hogy a plakát teljes mértékben grafikai jellegű, a sugalmazási elem itt a legerősebb, amikor próbál rábeszélni, a képnél érvényesül a legjobban, mert a képnél nincs szuggesztívabb elem, azon kívül a kép nagyobb eséllyel rögzül a memóriában, mint a szöveg. A kép egy előny, de meg lehetnek a maga veszélyei, ez abban az esetben lehetséges, amikor a kép nincs összhangba (hozva) a szöveggel, ami bármilyen rövid lehet is az, azaz a kép nem kapcsolódik a termék nevéhez, a cég feltüntetéséhez, vagy valamely más elemhez, amire fel akarjuk hívni a figyelmet. Tegyük fel a kérdést magunknak, hogy miközben a képpel könnyedén és tartós módon vagyunk képesek hatást gyakorolni a közönségre, ugyanez érvényes-e a termék nevére, társadalmi üzenetre is, vagy egy /valamilyen üzenetre vagy hirdetett szolgáltatásra? Ha igen akkor jó a kép és hatásos a plakát, ellenkező esetben, ha nem megfelelő és nem hatásos az csak idő és pénz pazarlás. Nem készteti a publikumot vásárlásra. [39]
Kiinduló pont lehet, a hatásos reklámeszköz alkalmazására, ha Caboni könyve alapján megismerjük a plakát készítés technikáját.
I. Hogyan találhatjuk meg a gondolatot, ahogy a plakát megszületik? Amiből kiindulhatunk?
A plakátkészítés technikáját illetően két felfogás létezik. 1. amit elsősorban a művészek vallanak magukénak, az, hogy csak azokat a grafikai elemeket/eszközöket tartják szem előtt, amelyek figyelem felkeltőek. 2. Folt-iskola messziről észrevehető; a másik: amit a reklám szakemberek javasolnak, ajánlják, elsősorban a vágyat igyekeznek felkelteni. A két tendenciának nem kell egymást kizárólagosan kizárniuk, hanem egymást erősíthetik is. A plakátnak meglepőnek kell lennie. Ütni kell.
És a „folt” az csak eszköz a cél erősítésére.
II. A figyelem felkeltésére szolgáló eszközök. Ezek elsősorban: a) Az egyes elemek egyszerűsége b) jól körülhatárolt formák és a kompozíció összefogottság korlátai c) a formák kontrasztja d) színkontraszt e) az elhelyezés kontrasztja – dinamikája f) méretek g) formátum h) mozgalmasság i) kiemelés j) a fénnyel telítettség k) ismétlés
a) a plakátelemek egyszerű volta/egyszerűsége tudjuk, hogy egy csomó egymásmellé rakott tárgyat a szem nem lát tisztán/foltba, homályosan látni az egészet, zavarosan látható), úgy értve elkülönítve, valahogy úgy, ahogy egy képben található több egymástól nem kellőképpen elkülönített tárgyat látunk. Komplikáltnak látjuk a képet. Annak érdekében, hogy a plakát felkeltse a figyelmet, arra van szükség, hogy a plakát elemei egyszerűek legyenek, és kevés számú elemmel dolgozzanak. Egy darab elem az a legjobb. Előnyös, hacsak egy téma van. A komplikált motívumok és felesleges elemek vagy másodlagos járulékos személyek elmosódott alakja, nem világos miért van ott egy figura zavart okozhat a megértésben. A túlzott színgazdagság sem jó. Csökkentik, szétszórják és megsemmisítik a láthatóságot. Az összes együtt megosztja a figyelmet, és megsemmisíti el is takarja a dolgokat. Valószínűleg két-három szín befogadhatóvá teszi a plakátot. Ismert, hogy a szem bizonytalanul lát tárgyakat, úgy, ahogy egy képen sokféle tárgy nem látszik tisztán. Egyszerűnek és kevés elemnek kell lenni a plakáton. Az egyetlen tárgy a legjobb.
b) A formák precizitása (a figurák jól megformálhatósága) és a kompozíció korlátai: a világosan megrajzolt formák láthatóbbá teszik a plakátokon ábrázolt dolgokat. Továbbá, abból a megállapításból kiindulva, hogy a geometrikus formák erősen figyelem felkeltőek, néhány művész nagyon egyszerű vonalú, stilizáló eszközöket alkalmazott annak érdekében, hogy művük jobban látható legyen, azonban főképp a kompozíció korlátozottságát kell szem előtt tartani. Másképpen szólva ez azt jelenti, hogy az ábrázolás tárgyának teljes mértékben kell szerepelnie a plakáton különben, a tekintet lesiklik a plakát keretéből. De, ha nem így van vagyis, ha az egész tárgy látható a plakáton akkor a tekintet megmarad.
c) A formák és a (tömeg), terjedelmek kontrasztja: Kontraszton az a hatás értendő, amelyet egyidejű vagy egymást követő dolgok váltanak ki, amely dolgok egymással szemben állnak és amelyek különbözőségüknél fogva nagyobb hatást váltanak ki, erőteljesebben jelennek meg a tudatban. Lehet szó, fény-árnyék, szín, vonalak, magatartások, jellemek, szituációk stb. kontrasztjáról. A kontraszt fontos szerepet játszik a látás által érzékelt jelenségeknél és olyan pszichológiai tényező, amely kiválóan alkalmas, arra hogy az /érzékenységünket/, fogékonyságunkat felkeltse. S mik lehetnek ezek például éjszakába hasító villámlás. Új divat a régi divat mellett. Ismerős tárgy egy ismeretlen/szokatlan formájú tárgy mellett, ezek mindnyájan többé-kevésbé frappáns kontrasztot képeznek.
Vonalak, alakzatok felszínei és kiterjedései, méretek vagy különféle diszpoziciók (irányultságok), ily módon könnyűszerrel kiemelhetők azáltal, hogy jól átgondolt módon vannak ki/elhelyezve, s így rögtön érthetővé válik, s a tömegek spontán figyelmét hivatottak irányítani és elkapni.
d) színkontraszt: a kontraszt két komplementer szín egymás mellé helyezésével is elérhető.
e) a plakátok elhelyezésének kontrasztja: a vizuális kontraszt nem szükségszerűen csak a plakát grafikai elemeire és színeire korlátozódik. Nem kevésbé fontos az a kontraszt, amely az egymás mellett álló plakátokkal teremthető a hirdetési palánkon. Ha a világos színű plakátok dominálnak, akkor a sötét színekkel teremtünk kontrasztot, vagy fordítva. A függőleges plakát másrészt szerencsés kontrasztot képez a széles plakátokkal.
f) méretek: a plakátok mérete fontos tényező a vonzerő szempontjából, tudjuk, hogy valamely dolog annál nagyobb hatást gyakorol, minél nagyobb méretű. A rossz elhelyezés (fontos, hogy kihelyezésnél a plakátragasztó világos elvek szerint dolgozzon), rendkívül leronthatja a plakát hatásfokát./ Például egy gólyalábakon álló szendvicsember nagyobb hatást gyakorol ránk, mint egy olyan, aki nem áll gólyalábakon. A nagyméretű plakát is ellenállhatatlanul vonzza a tekintetet. Mellesleg a modern élet már hozzászoktatott bennünket, hogy egyre nagyobb méretű dolgokat lássunk. Méretek terén igyekeznek egymást túlszárnyalni a hirdetők. A plakátméreteket mindenképpen annak megfelelően a városélet ritmusának megfelelően határozzák meg, azon város életritmusának megfelelően határozzák meg, ahol ki van helyezve, és egy városon belül még a helyet is figyelembe veszik.
a) formátum: a formátum, azaz a plakát magasságának és szélességének aránya szintén jelentős tényező a sikeres reklámozás szempontjából. Esztétikai szempontból Marc Caboni úgy véli, hogy a plakátnak a következő geometriai arányt kell figyelembe vennie a/b= b/(a+b), amely azt jelenti, hogy a rövidebb oldal úgy aránylik a b-hez (hosszabb oldal), mint b oldal a rövidebb oldal és a hosszabb oldal összegéhez. Elég az hozzá, hogy alkalmazkodni kell a gyártók által meghatározott plakátméretekhez, ily módon a kérdésnek csak elméleti jelentősége van. Cél: reális tömegméretekben gyártsák. Azonban mindig lehetőség van arra, hogy fekvő és nem álló plakáttal érjenek el eredeti megoldást. Ilyen fektetett oldalirányú plakátok kevésbé alkalmasak az illusztrációra. Ha oldalirányba terjed ki a plakát nem annyira eredményes, de találtak olyan esetet, amikor az oldalirányú plakát jó, hatékony és szerencsés választás. Meg kell jegyezni, hogy a függőleges plakátok nem ugyanaz, mint oldalirányba. Tapasztalatok szerint a függőleges plakátok általában kevesebb helyet foglalnak el, ami megtakarítást jelent a hirdetőnek.
b) a dinamika, mozgás: elég, ha az ember körülnéz, ahhoz, hogy megbizonyosodjék arról, hogy a mozgás felkelti a figyelmet. A plakátnál természetesen meg kell azzal elégedni, hogy ezt grafikusan ábrázolják, vagy még inkább, hogy ezt sugallják, vagy ilyen illúziót kelthetnek. Ez csak technikai trükkökkel sikerülhet. Például mozgásban ábrázolja a terméket például megdőlt pohár./ A mozgás illúzióját úgy is el lehet érni, hogy jól kiválasztott mozgásszakaszokat mutat a plakát.
c) relief (kiemelés, domborítás) e területen történtek kísérletek, de az eredmények nem meggyőzőek, nem utolsó sorban azért, mert a plakátok nem elég meggyőzőek. Grafikailag elérhető a kiemelés illúziója, azáltal, hogy az egyik oldalt beárnyékolják, legyenek ezek betűk vagy személyek, a másik oldalt beárnyékolják. Ez a megoldás különösen a betűk esetében bizonyulhat hatásosnak, mert tapasztalatilag igazolták, hogy az ilyen kiemelt betűk messzebbről észrevehetők.
d) fényesség, világító jelleg: a fénnyel mostanáig csak a világító reklámok voltak képesek operálni, (bizonyos fényreklámok funkciójukat tekintve nagyon hasonlítanak a képes, illusztrált plakáthoz.) Például olyankor, amikor ezek a fényreklámok elborítják egy nagyáruház oldalait, amivel nagyobb vásárlásra akarnak ösztönözni. Reménykeltő próbálkozások az 1937-es párizsi világkiállításon is voltak. De mivel ebben az esetben csak nagyon korlátozott számú plakátról volt szó, ezért ez a kérdés távolról sem tekinthető ipari méretekben megoldhatónak, s az is felvetődik, hogy kereskedelmileg mit hozna ez a konyhára?
e) ismétlés, ismétlődés: az ismétlődés kényszeríti a tekintetet, tetszetős a szemnek és mellesleg a díszítő alkotás egyik alaptétele. Ilyenek például a motívumok.
Ez jelentheti azt, hogy a plakáton ismétlünk valamit, vagy plakátragasztásnál, többször kiragasztják ugyanazt a plakátot. Ami a plakátot illeti az ismétlés azt jelenti, hogy ugyanazt az ábrázolni valót szimultán, (egyidőben) egymásmellé rakják. Egyébként ilyen plakátsorok felhelyezése, egyidőben való felhelyezése nagyon hatékonynak bizonyult.
III. A megértést megkönnyítő eszközök:
Nem elég, ha a plakátot észreveszik meg is kell, hogy értsék. Ha nem érthető a plakát nem kelti fel az érdeklődést. Amikor egy plakát felé fordulunk, és nem értjük meg azonnal, hogy mit akar mondani, vagy mit ábrázol, akkor semmi nem marad meg emlékezetünkben. Amikor azokat az eszközöket keressük, amivel a mondanivaló könnyen érthetővé válik észrevesszük, hogy ez a dolog az egyszerűséggel és az olvashatósággal van összefüggésben.
a) egyszerűség: az egyszerűség egyike a figyelemfelkeltés legfontosabb szempontjának. Két dologra kell gondolni: amit ábrázolnak könnyen érthető legyen illetve mi az a gondolat amire épül. Egyszerű módon kell tükröződjön. A gondolatnak egyszerű, magától értetődő gondolatból kell kiindulni. A második kérdés, hogy ezt grafikailag hogyan ábrázolod, azt mondhatjuk, hogy a grafikai eszközök volta, mibenléte nem mindig könnyíti meg a plakát megértését. Bizonyos művésziskolák (futuristák, kubisták) egyszerű mértani alakzatokat/elemeket használtak gondolataik kifejezésére: a közönség mégsem értett belőle semmit. Márpedig, ha művészi szempontból minden álláspont védhető is, ennek ellenére, a reklám szempontjából a plakát /reklámtevékenység/ és éppen ezért nem alkalmazhat olyan grafikai eszközöket, amelyeket a többség fel se fogja, hogy miről van szó. Fontos tehát, hogy a plakát elemei segítségével érthető formákat alkossunk, ami egyáltalán nem zárja ki az ellentétességet, mert az erőltetett és görcsös eredetiségnek semmi köze a tehetséghez.
Magától értetődik, hogy a plakát mindezen szempontokat nem képes grafikailag kifejezni: ugyanis túlzsúfolt lenne és így nélkülözné a lényeges tulajdonságát az egyszerűségét. Ezért a legkedvezőbb módon kell érvelni az eladásnál, amivel minél jobban el tudják adni a terméket.
I. Gondolatok egyszerűsége: a plakátoknak kifejezetten egyszerű gondolatokon kell alapulniuk: a gondolat asszociációt oly módon kell az alkotóknak létrehozni, hogy a közönség azonnal megértse, hogy miről van szó, s erre asszociál a közönség. Mert ha a nézőnek egyfajta szellemi mutatványt kell végrehajtania, akkor rossz a plakát. A néző rossz irányba asszociál. A reklámozás egyik alapvető törvénye, hogy a célközönséget nem kell kitenni semmilyen szellemi munkának, szellemi megerőltetésnek. Ránézek értem. Annál is inkább szem előtt kell ezt tartanunk, mert a plakátnak az a célja, hogy egy szót vagy mondatot dobjon a figyelmetlen, siető közönség felé, amelynek egyéb gondja is akad annál, mint hogy a plakátot megfejtse. A közönséget más gondok foglalkoztatják. A plakát egy szót, egy mondatot dob a közönségnek, amely siet, és gondjaival van elfoglalva. Az átlag- embert, az utca emberét, az egyszerű dolgok, képek az egyszerű szavak fogják meg és vannak hatással rá. A gondolatok valódi ereje, közvetlen összefüggésben van egyszerűségükkel. Minél egyszerűbb egy dolog, annál jobban rögzül a tömegek agyában. És minél jobban emlékeznek rá annál könnyebben fog hatni. Még az is szükséges, hogy a gondolat /amit a plakát képvisel vonzó legyen, kitartó/tartós jelenlétű, folytonos legyen. Egy gyógyszerhirdetésnél betegeket mutatni nem lenne vonzó vagy rokonszenves gondolat. A gondolat akkor kitartó ha folyamatosan és kiterjedt módon van jelen a gondolkodásban, (nem lehet negatív képekkel operálni). Akkor lesz ez a hatás tartós, ha állandó illetve meghatározó, hogy mennyi ideig van kint a plakát, térben kiterjesztve sokfelé ki kell plakátolni. A plakát hatékonysága mindig összefüggésben áll azzal, hogy milyen hosszan látható, hányszor ismétlik. Milyen gyakran, milyen hosszú ideig, milyen formákban, de nem elég, hogy a gondolat egyszerű legyen, azaz megragadó; nemcsak fülbemászó, hanem, hogy megtapadjon az ember agyában. Hanem egyúttal kapcsolódnia kell, ahhoz a szükséglethez is, amit a termék felidéz, valamint a termék nevéhez. Ez ahhoz szükséges, hogy a gondolattársítás elemei egyszerre lépjenek be a tudatba, oly módon, hogyha majd a szükség jelentkezik valamelyik elemre való emlékezés felidézi a másikat.
II. A gondolat és az érvelés: Nehéz lenne, majdhogynem lehetetlen az egyszerűséget összeegyeztetni az érvelés sokféle módjával tekintve hogy (számos ok lehet), amiért egy terméket megvásárolnak. Így már az elején a fő érvhez kell ragaszkodni. Megragadni mi a legfontosabb szál az érvelésben és azt a legszuggesztívebb módon ábrázolni. Már az elején: a lehető legszuggesztívebb módon sugallni. Vagy pedig azt lehet csinálni, hogy különböző érvelésekhez lehet folyamodni, s azokat különböző plakátokon adjuk elő. Egy időben, egymás mellé, egymást követően. Ebben az esetben szükséges, hogy a gondolatok folyamatosak legyenek, fenn kell tartani egyfajta kontinuitást, mind a megértés, mind a végrehajtás tekintetében, azért, hogy a plakátsorozatnak megmaradjon egyfajta homogenitása egysége és hangulata. Lehessen érezni, hogy ezek a plakátok összetartoznak.
III. Kinek kell keresni a gondolatokat/ ki hozza a gondolatokat?
Kétség nem férhet hozzá, többségében, a kereskedelmi elemek meglelése vagy megtalálása, amiből megszületik a plakát nem lehet, a plakátkészítő feladata., mert a kutatás, olyan kérdéseket vet föl, amiket a tulajdonos vagy az intézet igazgatója képes eldönteni, emellett fontos, hogy a plakátkészítő ismerje azokat a kereskedelmi adatokat, amelyeket ismerni kell a plakát elkészítéséhez. Azért, hogy megértse, azok jelentőségét. És, hogy ennek nyomán képes legyen megfelelő grafikai megoldásokat találni, ami magát a plakát tervét illeti az eredhet a cégvezetőtől, a reklám igazgatótól, és a plakát szakembertől.
Amikor a vállalat igazgatótól vagy a reklám szakemberektől származik, a gondolat előfordul, hogy nagyon sommás vázlatot megvalósítási sémát kap egyszerre a plakátkészítő. A tapasztalat azt bizonyítja, hogy ez a módszer nem mindig a legjobb. Egyrészt egy ilyen előterjesztés, tervezet-javaslaton túlzottan is érezhető lesz/érződik a vállalatvezető sajátos szempontjai, mert a vállalatvezető hajlamos a termékét saját termelési szempontból látni, és a termelő nem veszi figyelembe a fogyasztó saját szempontját. Másrészt, miután nem rendelkezik képzettséggel, a reklámelmélet terén, sem gyakorlata nincs a plakátművészetet illetően, a tulajdonos nem képes megszabadulni egy bizonyos fajta dilettantizmustól miközben saját oldaláról, a művész arra van kényszerítve, hogy a művész egy rajzológép legyen és így ízlés és lelkesedés nélkül dolgozik. Az alkotása nevetséges, hibrid, élettelen lesz. Márpedig a plakát sikere abból ered, attól lesz életvidám, optimista, s úgy lesz képes megérinteni a tömegek lelkét, sokkot előidézni az utca emberénél, ha a művész érzi, amit csinál. /ha nem mondják meg neki előre/ vagyis minimális dolgot bíznak a művészre. De az is kifogásolható, ha az egész plakát koncepciót a művészre bízzák. Itt különbséget kell tenni, azon művészek között akik alkalmanként készítenek plakátot nem ismerik a reklámkészítés apró trükkjeit, gyakran félreismerik a reklámgrafika technikáját és ezért majdnem bizonyosan olyan művet hoznak létre, ami kereskedelmi értelemben nem lesz annyira jövedelmező, ezzel szemben a hivatásos plakátkészítők, már amelyik méltó a névre, ezeknél van egy intuitív reklámszemlélet, amelyet a tanulmányaik révén elmélyítettek és megerősítettek. De meg kell mondani, hogy nagyon ritkák azok a plakátművészek, akiknél a kereskedelmi szellem együtt és egyforma szinten van a művészi szellemmel.
Legjobb megoldás, ha a reklámfőnök és plakátművész szorosan együttműködnek. A reklámfőnök és a művész közös zsargonban vannak, ki tudják javítani egymás hibáit, a művész javítani képes a reklámfőnök rideg gondolatait. Így megnő annak az esélye, hogy a plakát egyszerre művészi legyen és kereskedelmileg hasznos. Ettől még nem kevésbé igaz, hogy ezek a plakátok egyéni művészek művei amelyek a legnagyobb befolyást tették a tömegekre ahol az ábrázolás szerencsés, váratlan meghökkentő a termék és ábrázolási módja szerencsésen találkozott nagy kereskedelmi haszonnal járhat, de ez ritka eset. Igaz voltak művészek, akik zseniálisak és egyediek voltak s a plakátok egy-egy magányos nagytehetségű művész kezei közül kerültek ki.
IV. Hogyan tanuljunk meg a plakáton megtalálni a gondolatot?
Caboni a következő elgondolást Mathloch Price tekintélyes amerikai reklámszakembertől kölcsönzi írásában. Ez a módszer lehetővé teszi a plakátművészet számára, hogy ne csupán szép képeket hozzanak létre, hanem olyan képeket, amivel könnyebbé válik az eladás.
Ez talán egy unalmas gyakorlat, de eredményekben gazdag. Price úr azt tanácsolja a művészeknek, hogy figyelmesen olvassák el, a hirdetési szövegeket ceruzával a kézben majd próbálják meg grafikusan ábrázolni méghozzá többféle módon a hirdetési szövegben található gondolatmenetben. Próbálják, amit olvasnak megérteni azt, ahogyan érvelt az illető. Ezek a gyakorlatok, talán a kezdőknek sikerül majd a gondolkodásukat kereskedelmibb jellegűvé tenni. Úgy kell ábrázolni, hogy ne csak szép legyen, hanem hasznot is hozzon. Ez az alapállás, de a gyakorlaton azt is lehetővé teszik a tanulók számára, hogy gondolati asszociációk jöjjenek létre, ily módon tekintélyes mennyiségű anyag jön létre, ami később egy plakát ábrázolásánál jól jöhet, ha az alkotó elteszi ezeket a lapokat.[40 ]
Mióta a jóizlés a merkantil élet külső megnyilatkozásaiban – is – helyet kért – azóta szebb az áruház, csinosabb a portál, finomabb a kirakat és ízlésesebb a reklám … A művészet itt is fellelte a helyét, meggyőzte a hirdetőket arról, hogy a szolidat művészies – plakát szebben és érthetőbbén beszél, mint a maga szerénytelenségét világgá ordítozó, hangos, feltűnni vágyó reklám. Az egyes reklámok megrajzolásában és kiválogatásában eljutották odáig, hogy megszerettük a szépet, a művésziesen szolidat.[41]
Az NTF Történész Műhely ingyenesen teszi mindenki számára elérhetővé tudományos eredményeit, ingyenesen bocsátja rendelkezésre ismeretterjesztő cikkeit. A szerkesztés, tördelés és a honlap fenntartása azonban nekünk is pénzbe kerül, kérjük, adományával támogassa ügyünket, hogy a jövőben is elérhetővé tegyük cikkeinket olvasóink számára. Szíves támogatásukat Patreon oldalunkon (link) várjuk.
Felhasznált Irodalom:
[1]aspiráció: számítás, szándék, terv, vágy(akozás),törekvés In: Bakos: Idegen szavak és kifejezések szótára Budapest, Akadémiai kiadó, 1978 65.o. (Továbbiakban Bakos 1978)
[2] Nem véletlen az „áthallás” In: Heves Megyei Hírlap 2002. január 26. 5.o.
Heves Megyei Hírlap, 2002. január (13. évfolyam, 1-26. szám)2002-01-26 / 22. szám 5.o.
https://library.hungaricana.hu/hu/view/HevesMegyeiNepujsag_2002_01/?pg=300&layout=s
[3] Bakos 1978 441.o.
[4] A tömegkommunikáció elmélete / Denis McQuail ; [ford. Szalai Éva] ; [a fordítást …átd. Kováts Ildikó] Budapest : Osiris, 2003 49.o. (Továbbiakban Mcquail 2003)
[5] Mcquail 2003 278.o.
[6] Mcquail 2003 278.o.
[7] nonkonformista:a fennálló rendhez, az uralkodó nézetekhez nem alkalmazkodó, azokat el nem fogadó személy nonkonformizmus: a fennálló rendszerhez való alkalmazkodás, az uralkodó viszonyokba való beilleszkedés teljes elutasítása In: Bakos 1978 586.o.
[8] Mcquail 2003 278.o.
[9] Mcquail 2003 247.o.
[10] Média és Társadalom Média és társadalom : válogatás a Szociológia és Kommunikáció Tanszék Médiaoktató és Kutató központ munkatársainak legújabb munkáiból / szerk. S. Nagy Katalin, Szakadát István
[Budapest] : Műegyetemi Kiadó 2006 Szerzők: Vályi Gábor et al. 55-60.o. Underground a piacon
[11] Pozsonyi Gábor: A reklám In: Nagykároly és Vidéke 1903. január 22. (Továbbiakban Pozsonyi 1903)
https://library.hungaricana.hu/hu/view/NagykarolyEsVideke_1903/?pg=22&layout=s
[12]http://eds.b.ebscohost.com/eds/detail/detail?vid=4&sid=78869aa0-3af1-4861-b8a8-fa4e6cbee759%40pdc-v-sessmgr06&bdata=Jmxhbmc9aHUmc2l0ZT1lZHMtbGl2ZQ%3d%3d#AN=761137&db=e000xww
The Poster : Art, Advertising, Design, and Collecting, 1860s–1900s… / Ruth E. Iskin
Hanover, New Hampshire : Dartmouth College Press. 2014 Forrás típusa: eBook. 22. o. (Továbbiakban The Poster 2014)
[13] The Poster 2014 2.o.
[14] .http://alfakepzo.hu/tavoktatas/pluginfile.php/849/mod_resource/content/1/marketing_KB.pdf 37.o. Letöltés:2020.08.10.
[15] defektus:1. fogyatékosság, hiba,tökéletlenség In:Bakos 1978 162.o.
[16] Szabó Miklós: Vissza a természethez In: Forrás 1988. 11.szám 57.o.
[17] Rédey Judit: „Rohanjunk a rohanó időkkel”. A reklámplakát kezdetei 1885-1920. (Kiállítás a Magyar Nemzeti Múzeumban) Történeti Muzeológiai Szemle: A Magyar Múzeumi Történész Társulat Évkönyve Ihász István – Pintér János szerk.: A Magyar Múzeumi Történész Társulat Évkönyve 6. (Budapest, 2006)IV. Kiállítások
https://library.hungaricana.hu/hu/view/MEGY_JNSZ_MMTTEvk_06/?pg=285&layout=s 284.o.
[18] The Poster 2014 22.o.
[19] Mcquail 2003 56.o.
[20] Mcquail 2003 56.o.
[21] Mcquail 2003 56.o.
[22] Nem igaz, hogy a reklámtól lettem ilyen! / Virányi Péter -Budapest: Gondolat, 2007 61.o.
[23] Ifjúsági Kislexikon/ [szerk. Mónus Erzsébet, Pék András et al.] – Budapest: Kossuth Könyvkiadó, 1979 94.o.
[24] A reklám fogalomtára / [írta és szerk.] Virányi Péter ; [… kiad. a Budapesti Műszaki és Gazdaságtudományi Egyetem Szociológia és Kommunikáció Tanszék …] 2. átd. kiad. Budapest : Gondolat, cop. 2015.14.o. (Továbbiakban A reklám fogalomtára 2015)
[25] Álomszótár : Tervezzük meg álmainkat! / Szepes Mária
-Budapest : Háttér Kiadó, 1989 120.o.
[26] Tonelli Sándor: A plakát In: Délmagyarország 1934.12.02 [számozatlan o.]
https://library.hungaricana.hu/hu/view/Delmagyarorszag_1934_12/?pg=18&layout=s
[27] Kassák Lajos: A plakát és az uj festészet In: Ma 1916.1.szám 3.o.
[28] Milyen legyen a jó kereskedelmi plakát! Kirakat 1965. január IX.évf. 1.szám [ ] számozatlan oldal
[29] Politikai plakátkiállítás In: Pest Megyei Hírlap 1977.április 7. 8.o.
https://library.hungaricana.hu/hu/view/PestMegyeiHirlap_1977_04/?pg=66&layout=s
[30] Mcquail 2003 57. o.
[31] L’affiche et sa technique graphique / Marc Caboni [S.l.] : [S.n.], 1953 (Továbbiakban Caboni 1953) 202.o.
[32] A reklám In: Délmagyarország 1936. február 22. 6.o.
https://library.hungaricana.hu/hu/view/Delmagyarorszag_1936_02/?pg=185&layout=s
[33] A reklám fogalomtára 2015 36.o.
[34] Rédey Judit: „Rohanjunk a rohanó időkkel”. A reklámplakát kezdetei 284.o.
https://library.hungaricana.hu/hu/view/MEGY_JNSZ_MMTTEvk_06/?pg=285&layout=s
[35] A plakát mint a kereskedelem és az ipar vizuális eszköze jelige: PPKE-BTK/15/001 Forrás: http://www.doksi.hu Letöltés ideje: 2020.08.14.
[36] Az ifjúsági könyv mint művelődési jelenség/ Rubovszky Kálmán
-Nyíregyháza : Stúdium Kiadó, 1995 202.o.
[37] Tanulságos reklámkampány írta Nemesi Konrád In: Kirakat, 1965.január IX.évf.1.szám [ ] számozatlan oldal
[38] L’affiche et sa technique graphique / Marc Caboni [S.l.] : [S.n.], 1953 (Továbbiakban Caboni 1953)
[39] Caboni 1953 201.o.
[40] Caboni 1953 203.o
[41] Interieur [Mikroforma] : kávéház és lakóház : szak- és iparművészeti képes folyóirat / szerk. Kovács Béla Budapest : Kovács-féle tükör-reklám-vállalat, 1912-1914 BMfilm 615 Budapest Gyűjtemény