Az utcák és a társadalom: a plakátok terei

Kolonics Tünde

Az utcák és a társadalom, a plakátok terei

„Az újdonság hat!”[1]

Van egy olyan terület, amelyről mint közművelődési tényezőről igen kevés szó esik, holott rendkívül nagy hatással, befolyással van az emberekre.[2] Ez a terület pedig nem más, mint az embert körülvevő környezet, a városkép, az utca.

A Kapitány házaspár a Magyar Nyelv Értelmező Szótára alapján az „utca” fogalom jelentésével foglalkozik, értelmezésük szerint egyfelől

„a szó elsődleges tartalma szerint, egyfajta „közlekedő teret” jelöl, másrészt a szócikk utal a fogalomhoz kötődő szociális asszociációkra is. „Az „utca” ebben az értelemben a „köznép” fogalmához kapcsolódik, mindenképpen a vulgaritás képzetei fűződnek hozzá. Mert, „az utca mindenkié”. (Kapitány, 2014)[3]

Bár a mindenkori hatalom az utcák életét is szabályozza, az utca sosem fosztható meg teljesen a szabadság … jelenlététől. Az utca beszédének tanulmányozása … a jogilag körül-bástyázott hatalomhoz, a legitimitáshoz való viszony elemzésének adekvát terepe[4] is. Kérdésként adódik: Mit tekintsünk „az utca beszédének”. Elemzésre érdemes a szó szoros értelmében vett beszéd fogalma: a verbalitás azon fajtája, amelyet az utcán, az utca anonimitásába burkolózó személyek gyakorolnak. (Kapitány, 2014)[5]

Ezek mellett „az utca tele van vizuális jelekkel, hangjelekkel, és a többi érzékleti terület jelzéseivel, írott szövegekkel, és az emberi viselkedésben (a testbeszédben, a szociális szimbolikában, stb.) kifejeződő információkkal.”[6] Vázlatosan felsorolható a teljesség igénye nélkül – mi tekinthető „az utca jelrendszer-együttesének: mi minden – és hogyan – kerül kifejezésre a jeleknek ebben a komplex rendszerében?

Az utcákat általában házak határolják. Az utca szélessége és mérete sajátos jelleget ad az utcáknak. A házak stílusa, anyaga, díszítettsége, állapota megannyi jelzés: a bennük élők és a bennük működő intézmények státuszáról, mentalitásáról, világképéről tanúskodnak. A házak-nak bizonyos részei is kifejezetten az utcával való kommunikációt szolgálják. Ilyenek az utca felé forduló erkélyek, ablakok, kertes övezetekben a kerítések, az előkertek. Vagy például a kirakatok amelyek díszítettsége növelheti a nézelődők vagy a lehetséges vásárlók körét.[7] „Ne ítéljen, addig, míg kirakatainkat meg nem tekintette” – szólt Fenyves Dezső Áruházának a Tuszkay Márton által készített számolócédulája az 1920-as években.[8] A kirakatokban a termékek elhelyezésére is szabályt alkottak: mit hová célszerű elhelyezni ahhoz, hogy a vevők érdeklődését felkeltsék és ezt a pszichológia tudományára alapozva tették.

Az utcára néző erkélyek az utca nyilvánosságával való kapcsolattartás „helyiségei”,[9] akárcsak az előkertek megjelenése. Mindezek azt jelentik, hogy megkezdődött az élet óvatos kihúzódása a korábban senki földjének tekintett közterületekre: a privát és a nyilvános közötti határok, (amelyek reakcióként alakultak ki a hatalomnak a privát szféra ellenőrzését is célul tűző törekvéseire) … oldódni kezdenek … a magánház világa az előkert által kilép a közterületre, amelynek a maga portája előtti darabját a magáénak érzi: demokratikus communitasban[10] a köztulajdonban lévő utca egyszersmind az ott lakó magántulajdonosok közös tulajdonának része is. Több városban, községben is látható, hogy (virágokkal, zászlókkal) feldíszítik a villanyoszlopokat, artisztikus[11] utcanév-táblákat, cégéreket terveztetnek, nosztalgikus hangulatú padokat helyeznek el. (Kapitány, 2014)[12]

A környezet humanizálására irányuló törekvés gyakran nosztalgikus, a századforduló világát idéző elemek alkalmazásában van jelen. A lakályosság-törekvést jelzi maga a közhasznúvá vált „utcabútor”[13] kifejezés is, és az ilyen eszközök – elvben az utcai kommunikáció segítőiként – fokozatosan meg is szaporodtak a köztereken. Ide értendők a házak falain látható emléktáblák és szobrok is.

„A padok, cégtáblák mellett az utcatáblák betűstílusa, a gázlámpa-korszak hangulatát őrző lámpaoszlopok, felújított, vagy a századforduló stílusában újonnan megépített villamosmegállók, hirdetőoszlopok, régi fényképek felnagyított változatai idéznek egy, a mainál kevésbé rohanó, s ezért emberibbnek érzett korszakot.”[14]

A plakát helye az utcán

Miss Julia Pardoe 1839-ben írja úti beszámolójában: „A pesti boltokat olyan művészi cégtáblák díszítik, amelyeknél értéktelenebb festményeket láttam arany keretbe foglalva angol szalonokban.”[15]

Abban a korban, amikor az írni-olvasni tudás képességével még csak nagyon kevesen bírtak  nyilvánvaló, hogy képben, rajzban kellett szemléltetni, amit a boltban árultak. Ez a kor a képes cégtáblák kora majd az írás-olvasás terjedésével megjelentek az írásos cégtáblák. A  nyomtatás gyakorlati alkalmazásával, a litográfia használatával majd az iskolakötelezettség lassú terjedésével a cégtábla mellett megjelenik a hirdetés és a falragasz az utcán. Így a gőzhajó és a vasút korában a már sokszorosítható hirdetés eljut a világ minden országába s vele megszületik a földkerekséget behálózó világreklám.

Az utcák és felfogásunk róluk

Amikor az utcára lépünk

,,ingázunk oda-vissza privát és nyilvános terek között, helyi és globális, szent és profán, valós és fiktív és virtuális terek között. Ismerős és idegen között. Biztonságos és fenyegető, közösen és magányosan átélt között. Egyszer otthon vagyunk, másszor messze járunk. Küszöböket lépünk át, és újabb és újabb horizontok nyílnak meg előttünk.” (Silverstone 2008.)[16]

Elhagyva otthonunkat fogódzókat keresünk. Kulturális színtereken megnő a kihelyezett eszközök jelentősége életünkben. Olyan tárgyakat vesszünk észre, amelyek növelik a biztonságérzetünket. Ilyen eszköz lehet maga a plakát is. Szépérzékünket növelheti látványa.

Az emberek otthonukból kikerülve sokszor magányosnak érezhetik magukat, s a plakátok az utca dekorációjaként segíthetnek az embereknek, hogy a plakátok színes képeikkel és pillanatok alatt felvillanó mondanivalójukkal felélénkítsék gondolataikat.

A plakátok elsődleges funkciója a tájékoztatásban rejlik és az aktuális információk elmondá-sára törekszik. A plakátok jól be tudtak illeszkedni, a tömegtermelésbe, a sokszorosíthatósága és funkciói által. Segítő információt is kaphatunk mi az aktuális. „Dömötör István 1903-as megfogalmazása szerint: „A plakátok, a cégtáblák, feliratok… képeskönyvvé tették az utcát. A plakát a legfontosabb műfaja a modern művészetnek.”[17] Többen „urbanisztikai dekorációként” említik, ami híven tükrözi, Dömötör további gondolatait „egyrészről azt a kereskedelmi célt szolgálja, hogy t.i. hirdet és figyelmünkbe ajánlja az ipari cikket, másrészről kép, színes és ötletes ábrázolás, mely előtt érdemes állomást tartani.”[18]

„Bármilyen nagy értékek is várják az embereket a múzeumokban, a képtárakban, a levéltárakban, a különböző kiállításokon, bármilyen érdekes ismeretszerzési lehetőségeket kínálnak a művelődési intézmények … ezekre a helyekre sokkal ritkábban megy be az ember, hogy megmártózzék a kultúrában, mint ahányszor az utcán, a házak között jár-kel, a jól-rosszul kiképzett tereken, parkokon átvág, a köztéri műalkotások mellett elmegy, a cégtáblákat, a fényreklámokat, a kirakatokat megnézi. Holott ezek is hatással vannak rá, felkeltik érdeklő-dését, formálják ízlését, megnyugvással töltik el, vagy idegesítik, új ismerettel gazdagítják vagy korábbi ismereteinek ellentmondanak, felbosszantják, vagy megnyugtatják.”[19]

Littré 1913-ban így határozza meg a plakát fogalmát: „plakát olyan nyomtatott vagy kéziratos papiros, amelyet a falra ragasztanak abból a célból, hogy valamit a közönség tudomására hozzanak.» A plakát francia jelentése: affiche a latin affigere szóból ered. Jelentése: odaszögezni, megerősíteni.”[20]

A plakátok kifejezetten utcára kikerülő alkotások. „A plakátok … állandó utcai kiállítások, amelyek … a grafika legfrissebb művészeti eredményeit hasznosítják és így azzal az előnnyel is járnak, hogy a képzőművészet iránt kevéssé érdeklődő nagyközönség hozzászokhat ezekhez az eszközökhöz. … a jó plakát … látogató közönséget is nevel. S … színfoltjai összhatásával befolyásolja az utca hangulatát, atmoszféráját is.”[21]

Az utca a témák terei

Az utca terei a reprezentációk terei (képek, szimbólumok által közvetített, átélt tér; az imaginációs ipar tevékenysége is itt jelenik meg: képek, film, reklám, művészet, irodalom, tömegkultúra) … milliőspecifikus képek a nyilvános térről: utcák, terek, üzletek képei, hirdetések.[22] Ahol a városi tér intenzívebb, az élet sűrűbb, az információ továbbításához több eszköz is szükséges.

A köztér kisajátítása szempontjából a plakátok lehetséges csoportosítása lehet: egyéni/magánérdek (elsősorban kereskedelmi célú); vagy közösségi (közérdek: egészségügyi); háborús, politikai: forradalmi – ellenforradalmi; gazdasági, kulturális, kereskedelmi. Formájuk és méretük is alkalmazkodik a város méretéhez, dinamikájához.

A plakát lassanként az utca művészete lett. Életvidám, „kihívó, nem ritkán megható művészete, amely »azonban mindig fennhangon vállalja a napi politikai aktualitásokat is. Ragassz fel egy sor különböző rendeltetésű plakátot egyetlen évből, és a rajtuk lévő szöveg nélkül is megmondom, melyik korról, milyen társadalmi berendezkedésről van szó.”[23]

Az utca képének változásai: A plakát születése

A plakát európai megszületését Jules Cherét francia művésznek köszönhetjük, aki Toulouse Lautrek előtti idősebb generációt képviselte. Ő alkotta az első színesen litografált falragaszt 1869-ben. Majd az ifjabb generáció kiváló plakátfestője Henri de Toulouse- Lautrec plakátjaival (Moulin Rouge, Díván Japonais stb.) valóban nemesi rangra emelte az alkalmazott művészetnek e sokszínű, modern műfaját. S tarkává tették az utcát.

A másik nagy plakáthatalom Anglia, ahol a plakátok kezdetben félelmet keltőek és érthetetlenek voltak, s a közönség sem tudott igazán mit kezdeni velük. Dicensi Pandeneumi világot idéztek a plakátok. Annyira félelmetesek és kísértetiesek voltak az utcákon elhelyezett plakátfalak, hogy félő volt, hogy jelenlétük felerősíti az alvilági életet, bűnözésre csábítanak. Kritikák is megfogalmazódtak, elcsúfítják a szép épületeket.

Gazdasági változásoknak úgymint a tömegtermelés megindulásának köszönhetően valamint a városok fejlődése, a polgárosodás, a lélekszám növekedése, a felvevőpiac kiszélesedése helyénvalóságot adott a plakátnak Magyarországon is a 19. század utolsó évtizedeiben. Fokmérőjévé vált ipari, kereskedelmi, politikai, kulturális és művészeti életünknek. Majd fokozatosan a fejlődő kapitalizmus nagyvárosainak élénk kereskedelme hozta életre, hogy segítségével, még a népes utcák tarka kirakatai és csillogó fénye közt is kitűnjön színességével, lendületével az egymás közt versengő üzletemberek és vállalatok magukra, illetve gyártmányaikra, árucikkeikre, esetleg üzlet- és mulatóhelyiségeikre hívják fel a nagyközönség figyelmét. Műfajának elfogadásával illetve tömeges elterjedtsége okán már nem kellett közönségesen kiáltozni, hogy az árura a figyelmet felhívják, a látvány elég volt, hogy a befogadóra hatást tegyenek.

Lyka szerint a plakát „az utca művészete”.  S Lykát idézve:„ A modern nagyváros külső színe alaposan megváltozott, amióta a kereskedelmi verseny nagyra növesztette a reklámot s amióta a reklámot szolgáló falragaszok, etikettek, címtáblák stb. művészemberek műterméből kerülnek ki. A modern kereskedő nem elégszik meg avval, hogy áruit egyszerűen raktáron tartsa, vagy hírlapokban hirdesse. Sokkal nagyobb hatást ér el a nagy fogyasztó közönségnél, ha odaveti hirdető falragaszait a publikum szeme elé, az utcára, a sokadalmak helyeire, vasutak vagonjaiba, nyilvános séták és találkozók helyére, ahol ezer meg ezer ember fordul meg s ugyanannyi olvasója akad az ő reklámjának.”[24]

Magyarországon a plakát, mint újszerű képződmény annyira kiváltságos helyet kapott, hogy az első Ipari kiállításra készült el. Ez a plakát rangos esemény nyitánya – beköszöntője volt egy országos rendezvénynek. A 19. század végén a Millenniumi kiállításra készült az a plakát, amelytől a plakátművészet kezdetét számítjuk. Művészi újdonságként és országos szintű rendezvény beharangozójaként született meg ez a plakát. A korai plakátok vállalatok megalakulásáról tájékoztattak, ipari kiállításokat, vásárokat népszerűsítettek.

Az 1885. évi Budapesti Általános Kiállítás hirdetését tartja a szakirodalom az első „igazi” plakátnak. Alkotója Benczúr Gyula festőművész, az Akadémia vezető professzora volt. A magyar plakátművészet fejlődésének legfőbb ösztönzői a plakátpályázatok voltak. Az első hazait 1895-ben Lukács Béla kereskedelmi miniszter kezdeményezte az Ezredévi Ünnepség hirdetésére. Az első díjban Gerster Károly és Mirkovszky Géza festőművészek közös tervét részesítette az Országos Magyar Képzőművészeti Társulat. Az inkább történelmi emléklapra emlékeztető plakátot Lyka Károly művészettörténész szigorú kritikával illette a Pesti Naplóban: „A pályakoszorúzott mű (…) inkább hasonlított egy áruház katalógusának címlapjához, mint plakáthoz. Minden együtt volt itt, ami ide nem való. Az ipar és a kereskedelem, a mezőgazdaság és a kertészet, az állattenyésztés és közlekedés jelképei mellett a királyi korona díszes párnán, a címer is, mindez egy emelvényen ülő Hungária alakja körül, de látható volt egy darab alföldi rónaság is, amelynek levegőegében elfért egy turulmadár is. Ez a tömérdek látnivaló szép, kalligrafikus részletezéssel „kidolgozva” és természethűen kifestve.”[25]

Budapest plakátváros lett

A városképet meghatározó köztéri reklámok a dualizmus vége felé, majd a két világháború közötti időszakban egyre több felületeken jelentek meg. Ötletekben, a korabeli reklám-szakemberek körében nem volt hiány. Hirdetések találhatóak lettek a korabeli verseny-autókon, az evezős versenyeken használt állóhajókon vagy a futballpályák óráin, de ebben az időszakban terjedtek el az utcai telefonfülkéken, a tömegközlekedési megállóhelyek oszlopain vagy a padok háttámláján is. Sok reklámeszközt továbbfejlesztettek, s új változatát tették ki  az utcára. A 20. század első felében a hirdetési oszlopok már a köztér eszközeiként jelennek meg, tarthatók számon. Az emberek minden napi életéhez tartozásukat jelzi, hogy köztéri órákat helyeztek el rajtuk, de volt, hogy trafikot alakítottak ki a belsejükben. A 20. század elején jelentek meg hirdetések a lovaskocsik oldalain is. Ez a hirdetési forma a későbbiek során továbbfejlődött, a közlekedési eszközök rohamos fejlődése miatt.

Az emberek az utcán újdonságként, illetve életük szerves részeként kezelték a plakátot és egyre inkább elfogadták szerepét. Az I. világháború évei alatt jelentősen felértékelődött a plakátok szerepe. Érvek a plakátok mellett az I. világháború alatt:

„Kimegy az ember az utcára és nem tud megállapodni önmagával, hogy mit is olvasson el tulajdonképen. Mert azok a szép idők, amikor az ember megvárta, amig megjelenik az újság és onnan olvashatta el, milyen plakátot akasztottak ki az utcára, elmúltak. Ma nincs és nem is lehet elegendő újságpapír arra, hogy minden lehető és lehetetlen plakát szövegét újra lenyomtassa. A plakát tudniillik igen furcsa intézmény lett a háborúban és azóta. Olyan fontossá lett az ember életében, mint maga a levegő. Ha el nem olvastunk volna egynémely plakátot, akkor akár éhenhalhattunk volna, nem is számítva, hogy esetleg katonaszökevényekké léptünk volna elő és amily szigorúan vették még pár hónap előtt is a katonásdit, még az életünkkel fizethettük volna meg azt, hogy plakátot nem szoktunk olvasni.

A háború első napjával kezdődött meg az a plakát-őrület, amely azóta meg nem szűnt, sőt ellenkezőleg most dühöngi ki csak igazán magát. Budapest egy plakátváros lett. A történelem fel fogja jegyezni, hogy ezt a járványt egy Habsburg Ferenc József nevű bécsi ember indította meg egy mondattal, a mely miatt, ha meg nem gondolja és magától meg nem hal előbb, ma biztosan agyonverik. A bécsi vénember nevezetes mondata … mindent meggondoltam, mindent megfontoltam.”[26]

Ez a mondat nemcsak a vérengző háborút, hanem a nyomort is magával hozta.

„A bécsi vén-ember plakátja után megdagadt a plakátok tengere. A mozgósítás sötétemlékű hirdetményeit, a pótsorozások légióit hirdető szomorú nyomtatványokat a nyomor kiáltó plakátjai: követték. A nincstelenség, az élelmiszerhiány, a szétosztás nehézségei olyan plakátáradatot zúdítottak Budapest falaira, amilyet valaha el sem tudtunk képzelni … a Cipő, a Ruha, a Szén, a Tüzifa, a Petroleum és a Fémbeszolgáltatás- cimű plakátköltemények számíthatnak a halhatatlanságra.”[27]

A Tanácsköztársaság idején volt a következő „plakát-csoportosulás”. Az első fecskék az üzlet ablakaiban jelentek meg piros-fehér-zöld és haragos-vörös hosszúkás papírokon ezzel a felírással: A Nemzeti Tanács védelme alatt. A forradalom első plakátja, a mely röpirat formájában is megjelent … igy kezdődött: Kitört a forradalom, munkások ki az utcára! A mi ezután őszirózsában és plakátokban következett, az egyenesen felülmúlhatatlan. Jöttek a Mindenkihez! intézett parancsok … Előbb a Nemzeti Tanács, aztán a kormány, az egyes miniszterek, az államtitkárok a kormánybiztosok … A kerületi politikai pártok következtek azután és olyan termelést foganatosítottak plakátokban, amilyenre Budapest utcáin nem volt még példa.”[28]

 Az utcák birtokba vétele: a századfordulótól a 30-as évekig

A plakátok olvashatósága   

„Egy angol plakátgyár néhány évvel ezelőtt … megkísérelte ama kérdés eldöntését, hogy nagytávolságból való olvasásra szánt plakátok és cégfeliratok olvashatóságát mily mértékben befolyásolja a papír vagy az alap színe.

A kísérletet olykép végezték, hogy szabad téren egy óriási méretű fatáblát állítottak fel, s erre  különböző szinü  papírokra  különböző  színekkel  nyomtatott  plakátokat  erősítettek. A plakátok szövege, nemkülönben ennek betüi olykép választattak meg, hogy színben azonos  kivitelű plakátok egyike nehezebben, másika pedig könnyebben olvasható volt. Ezután számtalan egyénnel tanulmányoztatták ezt a plakátkiállitást, oly célból, hogy az olvashatóság  skáláját megállapíthassák. E tanulmányok a következő eredményre vezettek: Legolvashatóbb  volt, a fekete betűs szövegű plakát sárga papíron; s a további sorrendje a plakátoknak a  következőkép  alakult: zöld  betűs  plakát  fehér  papíron, piros  betűs  plakát  fehér  papíron, kék  betűs  plakát  fehér  papíron, fehér betűs plakát kék papíron,”[29] stb. és legkevésbé olvasható, és ezért talán a legritkább esetben fordulhatott elő a piros betűs plakát zöld  papíron.

A plakátok olvashatóságát is jelentős mértékben befolyásolta a közvilágítás széleskörű elterjedése. A bérkocsik és a társaskocsik tarifája éjjel magasabb, már csak azért is, mert a sötétség beállta után kötelesek olajlámpával kivilágítani magukat.[30]

1777. november 9-én gyújtották meg Budán az első utcai lámpát. Kezdetleges olajmécses volt ez, bádog házzal, kócból sodrott kanóccal, és gyenge fénnyel … Pesten még később, 1790. január elsején indult az olajlámpásos közvilágítás[31] 1827-ben 1500 utcai lanterna világít, 1839-ben 1099 közönséges mécses és 371 Argand-lámpa; míg 1848-ban a lámpák száma már meghaladja az 1600-at, s közülük 664 modern, vagyis körégős … A rendtartás szerint a lanternák október elsejétől március utolsó napjáig minden éjjel, alkonyattól virradatig égniök kell, de április 1-től szeptember 30-ig a holdtölte napján és az azt megelőző, illetve követő öt-öt napon meggyújtatlan maradhatnak. Az utcavilágítás … bérlők kezén van, akik … „ az olaj olcsósága daczára is olly fukarok a világossággal, hogy sötétségben botorkálnak a polgárok”[32] … 1864-ben Pesten is alkalmaztak már petróleumlámpát olyan lámpatestekkel, amilyenek még ma is láthatók, például a Budai Várban és Óbudán. A 18. század végén megjelent egy újabb fényforrás, a világítógáz. 1856. december 21-én a petróleumlámpák használatával egy időben a Kerepesi (mai Rákóczi) úton kigyulladtak a főváros első közvilágítási gázlámpái.”[33] Azonban használatukat nem vetették el az olajlámpásoknak, hiszen gázlámpa használata csak olyan utcákban volt gazdaságos, ahol a gázcsöveket ipari vagy háztartási célokra már amúgy is lefektették … 1881-ben, a trónörököspár látogatása idején már Budapesten is 36 ívlámpával működött villamos közvilágítás. Igaz csak ideiglenesen… 1882-ben egymás után épültek a rendszeres üzemű villamos ívlámpa közvilágítási rendszerek – Magyarország akkori területén például 1884-ben Temesvárott – Budapesten csak 1909-ben hozott döntést a Fővárosi Tanács közgyűlése. Ráadásul ekkor is csak a BÁV Rt., a Budapesti Általános Villamossági Részvénytársaság vezetőinek felajánlása miatt. A cég ugyanis vállalkozott arra, hogy saját költségén a mai Rákóczi útnak a Kis- és Nagykörút közötti szakaszán felszerel és működtet 38 darab kísérleti lámpát … így 1909. április 8-án üzembe helyezték a “kísérleti szakaszt”… E lámpák … öntöttvas kandelábereken elhelyezett, 37 V-os, Siemens gyártmányú, egyenáramú ívlámpák voltak. A lámpák ki-be kapcsolása kézzel történt, így minden hatodik kandeláberben kapcsolótábla volt … A villamos közvilágításnak nagy sikere volt, így 1912-ig tovább bővítették a lámpasort az Andrássy úton, a Nagykörúton (a Nyugati Pályaudvar és a Boráros tér között), az Eskü úton (ma Szabadsajtó út), a Kossuth Lajos utcában, és a Városligetben.

A konkurencia, a Magyar Villamossági Részvénytársulat persze nem nézte jó szemmel a BÁV Rt. terjeszkedését. A Fővárosi Tanácshoz újabb felajánlás érkezett. Ezúttal az MV Rt javasolta egy újabb kísérleti szakasz építését. A közgyűlés látta a két cég rivalizálását és Budapest profitálhatott … újabb villamos közvilágítási szakasz épült a Lipót (ma Szent István) körúton. Az MV Rt. ugyanolyan kandelábereket alkalmazott, mint a BÁV Rt., de a Ganz Villamossági Rt. ívlámpáit használta, és 110V-os egyenáram helyett, 200V-os váltakozó áramú hálózatot épített ki. A siker ekkor sem maradhatott el, és még ugyanabban az évben hasonló lámpákat szerelt fel az MV Rt. a Váczi körúton, a Vilmos császár (ma Bajcsy-Zsilinszky) úton, és a Kiskörúton. Ezzel egyidőben Újpesten is (akkor még nem tartozott a fővároshoz) nagyszabású fejlesztés folyt, 1912-ben már 1800 darab 52,5W-os izzólámpából álló közvilágítási hálózatot üzemeltetett a Phöbus Vállalat.

Az első világháború kitörése teljesen leállította a közvilágítás fejlesztését: A háború utolsó évében azonban … változott a helyzet. A gázlámpák működéséhez szükséges gázhoz kokszolható szén kellett. Ezt pedig külföldről még nehezebb volt beszerezni, mint a villamos energia előállításához szükséges hazai ipari szenet. Megkezdődött tehát egy “ideiglenes” fejlesztés. A kerítéseken, házfalakon megjelentek az egyszerű, csőből hajlított, bádogernyős, 60W-os izzóval ellátott lámpák, és a gázlámpák kandelábereit is villamos üzeműre alakították. A lámpák napi ki- és bekapcsolását a gázművek lámpakezelő személyzetének már több mint háromezer lámpát kellett kapcsolgatniuk.[34]

Külterületek korszerűsítésére is sor került: az első világháborút követően a közbiztonság nem volt túl fényes helyzetben, és persze az utak sem. Naplemente után fény csak a kiváltságos utcákban volt. Elektromos közvilágítás csak a belvárosban és a körutakon, a külterületeken pedig a megmaradt gázlámpák, vagy semmi sem volt. A külvárosi helyzet javítására két megoldás kínálkozott: az elektromos szabadvezetékeket, vagy a villamosvasút felsővezetékét használják fel közvilágítási célra 1931-ig, amikor is megkezdődött az új rendszer kiépítése, amelyben áttételesen ugyan, de minden lámpát egyetlen kézmozdulattal lehetett felkapcsolni. Egy perc alatt sötétbe borult, vagy fényárban úszott a főváros.[35]

Pest utcáinak vérárama  – a piac

1810-ben Bronyevszkij útikönyve szerint Pest lakossága jórészt kereskedő. „Szavamra, ez a város duzzad a kereskedelemi élettől!”[36]

S a kereskedelem egyik legismertebb színtere a piactér. A piac fogalma: jelentősebb településeken hetente egy vagy több alkalommal rendezett, elsősorban főleg élelmiszer-árusítás. … Erre utalnak a piacok, ill. azok egyes részeinek elnevezései is: búzapiac, halpiac, baromfipiac, tejpiac, kenyérpiac, zöldségpiac, fapiac stb. A piacokat a piactereken tartották vagy egyes helyeken a település központjában.[37]

„Nagyvárosokban már régtől fogva a hét minden napján tartottak piacokat, sőt egy ugyanazon helységnek egyidőben több helyen is lehetett piaca … Az utóbbiak voltak az ún. piacutcák. Nem egy nevében is megőrizte egykori piac voltát (pl. Debrecenben a Piac utca stb.). A jelentősebb piacok körül piackörzetek alakultak ki. A piackörzetek lakossága kimondottan a piacra termelt. Nagyobb városok esetében a piackörzetek szakosodtak is. A piacos helyek környéke lakosságának fontos foglalkozása volt a piacolás. A piacokon főleg az asszonyok árultak és vettek. Az olyan települések piacai közül egy vagy kettő, amelyek környékén árutermelő szinten folyt a mezőgazdasági termelés és a terményeket a piacos hely piaca fel tudta venni, ill. azokon a piacos helyeken, ahol jelentős kézművesség volt, ipari termelés folyt, a készítményeket pedig a környék, a piackörzet lakossága meg tudta venni, → hetivásárrá … alakult. A hetivásárrá alakult piacok is szakosodhattak, pl. a keddi hetivásár állatvásár (baromvásár), a pénteki pedig iparcikk vásár (kirakodó) volt … A piacokat általában délelőtt tartották, a → kofák csak 9, 10 vagy 11 óra után vásárolhattak. A piacok a hírközlés jó alkalmai is voltak, sok helyen a piacon doboltak, publikáltak. – A piaci árusok többsége a földön árult leterített gyékényen, ponyván vagy csak a puszta földre helyezett kosárból, ládából, zsákból kínálta áruját. A kofák zöme asztalról árult.”[38]

A piactartás a helypénzszedéssel jó jövedelmet jelentett a városoknak … A pusztákról, falvakból bejött emberek itt találkoztak ismerőseikkel, rokonaikkal. Itt cserélték ki a híreket, itt hallgatták meg a városháza erkélyéről felolvasott hirdetéseket.[39] A piacok a cselédek kiválasztásának színterei is voltak. A piac tisztasága meghatározta, hogy a város központi utcájában a főutcán tarthatják meg a piacokat, vagy pedig a határszélén.

Hogy a reklám mennyire megkerülhetetlen hirdetési eszköz, azt Móra Ferenc is megírta, amikor a kukucska piacot írja le, a szegény emberek vagyonmentő vásárát, ahova mindenki kihordja azt, amit el akar adni, ha ugyan akad rá vevő.[40]

Hirdetőoszlopokról

Az első hirdetőoszlop felállítása is a piactérhez kötődik, ugyanis Ernst Litfass pozsonyi születésű nyomdász állította fel 1855-ben egy Berlin melletti kisváros piacterén. Saját vállalkozását reklámozta olyan nagy sikerrel, hogy példáját Európa-szerte követték, Budapesten 1888-ban. A hirdetőoszlopok és hirdetőtáblák elhelyezése Emmerling Károly vállalkozó monopóliuma volt 1911. március 12-éig, Budapest Székesfőváros Hirdető vállalata megalakulásáig. Ez idő tájt került reklám a villamosok tetejére, az utcai padok támláira és a fákat védő burkolatokra is.

„A hirdetés különböző módjai közül a legprimitívebb, de egyben legfontosabb — a hirdetőoszlop, ezért is érdemes foglalkozni velük.

Ha a hirdető oszlopokat nem frissítik, akkor azok valóban lehetnek az utca rongyai, ronthatják, az utca- és városképet. Megjelenésükkel kritikák is megfogalmazódtak, és a 30-as évekre már javaslatok is születtek az „ideális plakáttartó” helyekről: Ha a hirdetőoszlopok nem feltűnően színesek, hanem szegényesen tarkák, az üzletek kirakatai túlzsúfoltak, rosszul méretezettek, akkor rendetlenségükkel vagy túl komplikált díszítésükkel szinte tolakodóan avatkoznak bele a járókelők érzéseibe.

Mivel kevés hirdetőoszlop volt, így túlzsúfoltak voltak. „Ez okozza azután a még le nem járt plakátok vagy egész, vagy részbeni átragasztását, ami igen könnyen jogi következménnyel járhat. Ezért láthatni olyant, amit másutt sehol; a függőlegesen tervezett plakátok vízszintes ragasztását; amely nemcsak ízléstelen, de egyenesen sérti a hirdető fél érdekeit, mert a könnyen olvashatóság rovására megy.

Érthetetlen … miért egy hirdető-oszlop tetejét mindenféle búbbal, gömbbel, párkányzattal telerakni, amikor ezek egyikére sem lehet hirdetést felragasztani s még azonkívül könnyen rongálódnak. Ezeknek elhagyása jelentős költségmegtakarítást tett volna lehetővé”[41] így azonban alig hoznak hasznot.

Az eső lefolyását majdnem egészen lapos gúlatetővel is meg lehetett volna oldani s akkor nem rontaná a plakátok hatását egy … ízléstelen tetőzet. Egyik-másik oszlop olyan siralmas állapotban van, hogy kicserélése már csak azért is időszerű lenne, hogy az esetleges balesetek elkerülhetők legyenek. A kicserélésnél fontos lenne korszerű világító üvegoszlopok elhelyezése, ami aránylag olcsó, szép, ízléses és városunk képét — különösen este — emelné. És praktikusabb is, mert a plakátok cserélése egyszerűbb, a hirdető a lejárat után plakátját visszakaphatja, s a plakát firkálását és rongálását kizárja … ez a főbb útvonalakon lenne alkalmazható.[42]

Probléma a gondozatlanság, a plakátoszlopok üres volta, van olyan oszlop melyen talán felállítása óta nem volt plakát. Így a befektetés nem térülhet meg.

„A plakátnak nem a galériában, hanem a hirdetőoszlopon kell hatnia. Hiszen lehet egy plakát kiváló illusztráció, vallhatja a reklámpszichológia klasszikus elvét is, miszerint a plakáttervezőnek egyetlen percepcióban kell kifejeznie mondandóját — ennek ellenére lehet gyenge, semmitmondó, üres. Ahogy a színműnek a színpad, úgy a plakátnak az utca az igazi minősítője. Az utcán derülhet ki, hogy a látványukban vonzó allegóriák elvesznek-e vagy kiemelkednek a szemeteskuka szürkesége és az üzletkirakat színpompája között.”[43]

Az elhelyezés praktikus vagy nem praktikus voltáról

„Csak egy példát! A Török Bálint utcával a ligetsaroknál szemben levő oszlop a lombok miatt csak részben látható, mert a lombok védik nemcsak a napfény, hanem a vásárló közönség szemei ellen is. Így a hirdető fél nem igen juthat bevételhez.

„Éppen ideje … hogy ezeken a bajokon is erős kézzel és körültekintéssel segítsenek, mert akkor — amikor az adózó polgár a legnagyobb nehézségekkel küzd — minden intézkedés, mely a város bevételét, ha kevéssel is, de emelni tudja, gondolkodás tárgyát … nem képezheti.”[44]

Az információs tér, a kapitalista tér

Plakátok és városkép gazdasági szempontból

A plakát az egész utca számára készült tulajdonképpen verseng a plakátfalakért, a hirdetőfelületekért, beépítetlen telkekért. Csak az a hirdetés fizeti ki magát, ami vevőkört teremt. Kereskedelmi fogyasztásra kíván rábeszélni – látásneveléssel. A cégek mennyire veszik igénybe? Utcán nem annyira. Kivétel a mozi és színház plakátok, amelyek állandó tartozékai az utcáknak.

A világítás gazdasági haszna: „A kereskedelemben fontos szerepet töltenek be az üzlet- és kirakatvilágítás, a nagy és kis reklámok. A 30-as évek közismert jelmondata: Az üzlet fény nélkül olyan, mint a boltba pénz nélkül betérő ember. Egy hazai kirakat világítási kampánynak ez volt a jelmondata: Világítás vevőt vonz!”[45]

Már a modern világítástechnika kezdetén ismert volt, hogy egy jó üzletvilágítás milyen kedvező hatással lehet egy bolt vagy egy üzlet forgalmára. A termékek értékétől, jellegétől függően különböző erősségű, kiemelő üzletvilágításokat alkalmaznak a boltvezetők.

Jól világított kirakat előtt több a néző, jól világított üzletben több a vevő ügyes fényreklámmal árucikkeket napok alatt a közönség tudomására lehet hozni. Jól világított utcákon általában nagyobb a forgalom, kisebb a lakás- és a boltbetörések száma. A jó külső világítás a vagyonvédelmet és a közbiztonságot is szolgálja. De a jelenkori világítástechnika szoros kapcsolatban van a közlekedéssel is. Kiemelten fontos az utak, a terek, a különböző hidak, alagutak, pályaudvarok, kikötők, vágányhálózatok, útkeresztezések, aluljárók, repülőterek világítása.

Marc Gaboni plakátokról szóló könyvében külön értékelte, hogy melyik plakátnak milyen a hatásfoka, hová célszerű, érdemes elhelyezni plakátot, hogy betöltse hivatását, az alábbiakat említi:

A plakát elhelyezésének értéke: Eladási helyek közelében: kitűnő, szűk utcákban: nem érdemes elhelyezni, mert ha a plakát túl nagy nem tud a néző hátralépni megnézni. Ugyancsak rossz megoldás, ha túl magasra, vagy túl alacsony helyre helyezzük el a plakátot. A legjobb megoldás szemmagasságba elhelyezni a plakátot, ez kitűnő megoldás. Nagyvárosok pályaudvarain nagyon gyenge, szinte nem is válaszolnak rá, jobb kis pályaudvarokon elhelyezni plakátot, ott is inkább a pályaudvar kijáratához célszerű kifüggeszteni ide szállodák, éttermek, áruházak hirdetéseit, plakátjait érdemes elhelyezni. Rakparton nulla hatásfokot érünk el. Földalattin kitűnő értéket mutat az elérni kívánt hatás. Útmentén elhelyezett tábláknak csak felidéző a szerepük plakátoknak pedig csak észbentartó a szerepük, ezeknek nulla az értéke, ha a cikk nem érdekli az utasokat. Hirdetőoszlopok, újságos bódék, kioszkok mellett nagy az értéke a plakátoknak. Út mellé, ahol kocsival járnak az emberek szinte felesleges kiplakátolni. Viszont az emberek nagyon reagálnak a plakátra este, amikor hátulról világítják meg.[46]

A plakátelhelyezésének szabályai, a plakát melletti érvek

A törvényi szabályozásába bevették a plakátok védelmét. A törvényi szabály jelentősége az egységes szabályrendszer mindenkire egyforma elvárásokat fogalmaz meg, a plakát műfaj védelme is megfogalmazódik, a plakát szerepének hangsúlyozása mellett.

A plakátok köztéren való elhelyezésének szabályai is megfogalmazódtak: „Aki fajtalanságot tartalmazó iratot, nyomtatványt vagy képes ábrázolatot nyilvános helyen kiállít, árul vagy terjeszt, a szemérem elleni vétséget követi el és 3 hónapig terjedhető fogházzal és 100 forintig, terjedhető pénzbüntetéssel büntetendő. Az irat nyomtatvány vagy képes ábrázolat szerzője, készítője,, nyomtatója, is büntetésben részesül.[47]

A m. kir. vallás- és közoktatásügyi miniszter 1925. évi 88.543. V I I I a. sz. rendelete az üzleti plakátok kímélése tárgyában:

Valamennyi kir. tanfelügyelőnek és kir. Tanfelügyelőségi kirendeltség vezetőjének. Tudomásomra jutott, hogy főként vidéken egyre gyakoriabbá válik az a jelenség, hogy az ipari és kereskedelmi vállalatoknak sokszor igen költséges reklámplakátjait meggondolatlan iskolásgyermekek eltépik vagy bepiszkolják. Minthogy az üzleti reklámoknak az egészséges verseny keretein belül való érvényesüléséhez az iparnak és kereskedelemnek igen fontos érdekei fűződnek s nevelési szempontból sem engedhető meg, hogy- iskolásgyermekek az idegen vagyont rongálják, felhívom kir. Tanfelügyelő urat, utasítsa tankerülete tanítóságát, magyarázzák meg a vezetésükre bízott gyermekeknek, mily nagy gazdasági jelentősége van a plakátoknak s a legnagyobb nyomatékkal figyelmeztessék őket arra, hogy a plakátokat letépni, bepiszkolni és befirkálni tilos. Budapest, 1925. évi december hó 1-én.[48]

A belügyminiszter 1926 elején a „közerkölcsiséget sértő vagy veszélyeztető’ plakátok tárgyában adott ki körrendeletét. Olyan reklámcélokat szolgáló falragaszok irritálták a nagyközönség egy részét, amelyek szerintük szeméremsértők voltak, „sőt gyakran fajtalan ábrázolásokat” foglaltak magukban. Közzétételükkel a helyi hatóságok nem foglalkoztak, mivel üzleti célúnak tekintették őket. A belügyminiszter azonban tájékoztatta őket, hogy ezekre is vonatkozik a sajtórendészeti kötelespéldány intézménye és előzetes engedélyeztetése. A moziplakátok terjesztésének engedélyezésénél az Országos Mozgóképvizsgáló Bizottságnak is be kellett mutatni és vele engedélyeztetni a plakátokat. Deklaráltan az ifjúság lelki és erkölcsi épségének megóvása miatt adott ki 1927 februárjában a belügyminiszter körrendeletét. A közerkölcs védelme „nemzetvédelmi hivatás is” és a káros befolyásokra leginkább fogékony korosztályokat kell megóvni. Eztán a rendőrhatóságok kötelezve lettek minden nyilvános előadást, mutatványt és mulatságot erkölcsrendészeti szempontból fokozottabb mértékben ellenőrizni. A „nyilvánvalóan a jó erkölcsökbe ütközőket” nem engedhették érvényesülni. Figyelmüknek ki kellett terjednie a közerkölcsiséget vagy a jó ízlést sértő táncokra is. A mulatságok rendezői kötelesek voltak az illetékes elsőfokú rendőrhatóság kiküldöttjeinek biztosítani az előadások ellenőrzését, a közerkölcsiség nyilvános helyeken való biztosítását. Tilos lett minden káromkodás, hangos, trágár beszéd, vagy szeméremsértő mozdulat, taglejtés, amely alkalmas arra, hogy mások jó ízlését és erkölcsi érzését sértse. Nyilvános helyen „tisztességes” leányt vagy asszonyt ismerkedési célból nem lehetett megszólítani vagy annak bármi módon alkalmatlankodni.

A nyilvánvalóan szeméremsértő, érzéki izgatásra alkalmas, avagy a jó ízlést durván sértő sajtóterméket, képet, szobrot vagy bármi más tárgyat utcai kirakatban, avagy egyéb oly nyilvános helyen, ahol azokat bárki láthatta, kiállítani, kifüggeszteni, kitenni, vetíteni, kínálni vagy árusítani nem volt szabad. Aki a fenti tilalmak valamelyikét megszegte – amennyiben cselekménye súlyosabb büntető rendelkezés alá nem esett -, kihágást követett el, és 15 napig terjedhető elzárással, illetve 79 80 pengőig terjedhető pénzbüntetéssel lehetett büntetni. Egyedi eset kapcsán tett közzé a belügyminiszter állásfoglalást szeméremsértő képeslapok és művészi aktlapoknak nyilvános árusítási tárgyában. Egy fővárosi dohányárus 1927-ben való elmarasztalása kapcsán egyértelművé tették, hogy az egyébként műalkotásoknak számító, meztelen emberi testet ábrázoló képek, szobrok reprodukciói is szeméremsértő, érzéki izgatásra alkalmas termékek, így árusításuk tilos.”[49]

Kifogások a plakátok ellen

„A hivatalos copffal ezúttal két plakáton találkoztunk Budapest utcáin. Az egyik plakát az arankáról, a másik a cserebogárról szól és mindegyiken az illetékes kerületi elöljáróság van aláírva. Elmondja az étkes hivatalos stil, hogy ezt a két ártalmas valamit pusztítani kell. mert’ ha az ember nem pusztítja őket, akkor azok pusztítják el a mi élelmünket. Tisztában vagyunk vele, hogy az elöljáróságok, amikor ezeket a plakátokat kiragasztatják kötelességüket végzik, törvény, vagy előírás szerint cselekszenek. De mégis meg kell kérdeznünk, hogy sohasem jutott még eszébe az elöljáró uraknak, hogy a Rákóczi-úton sétáló hölgyeket hiába kapacitálják akár plakáttal, akár vetített képekkel, akár szép szónoklatokkal az aranka és a cserebogár irtására. Nem fognak engedelmeskedni a felhívásnak, egyszerűen azért, mert  a negyedik emeleten”[50] egyik állat sem található, „de alighanem annál több svábot és poloskát. Önként kinálkozik a gondolat, hogy Budapesten talán sokkal célszerűbb lenne az utóbb megnevezett két háziállat ellen való védekezés eszközeit népszerűsíteni. Ezzel azonban ez ideig még nem volt szerencsénk találkozni, hacsak a ’tiszti főorvos egy-egy kolera-, pestis-, vagy spanyol-járvány-plakátján nem … a falun viszont, ahol tényleg életkérdés az aranka és a cserebogár ellen való védekezés, soha életünkben nem láttuk azokat a plakátokat, amelyekkel most örvendeztetett meg bennünket az elöljáróság. Elmondhatjuk, hogy … Budapesten egészen komolyon veszik a kisgazda-kurzust, amelynek tényleg kötelessége ilyen hirdetményeket produkálni. Ámbár talán nem lenne fölösleges azon is gondolkodni, hogy abból a tiz vagy húszezer koronából, amibe ez a két plakát került, hány szegény éhezőnek lehetne egészen elfogadható ebédet adni.”[51]

Más témában is megkérdőjelezték a plakátok szerepét:

„Magyarországon az állampolgárokat, akkor legelsősorban is két plakátra kell felhívnom a t. Képviselőház figyelmét: Az első plakát, amely még most is ott díszlik Budapest székesfőváros utcáin, az első segélynyújtás módjait szemlélteti. Az első pillanatra meg kell állapítani azt, hogy a plakát semminemű gyakorlati értékkel nem bír annak ellenére, hogy a közigazgatási hatóságok minden erővel és a hatalomnak minden eszközével kényszeritették nemcsak a nagy üzemeket, hanem a kisiparosokat és a kiskereskedőket is, hogy ezeket a plakátokat megvásárolják … Mi van ebben a plakátban? Ebben a plakátban le van irva, hogy gázmérgezéseik alkalmával gázmaszkot kell ölteni és csak gázmaszkkal szabad a veszélyes helyiségbe behatolni. De hol van gázmaszk? A jó tanács mellé a hatóságok, amelyek ezt a plakátot kinyomatták és az emberekre ráoktrojálták, nem gondoskodtak arról, hogy gázmaszkjuk is legyen az embereknek, ha csak most az uj rendelettel, amelyet várunk az embereket vidéken, ahol a gáznak se hire, se hamva, majd arra nem fogják kényszeriteni, hogy a plakát mellé, amely a gázmaszkra vonatkozólag jó tanácsokat ad, a gázmaszkot is megvásárolják … Tömegszerencsétlenség esetén ez a plakát csak növelheti a bajt. Mert … mi történt volna Solton a mozitüznél. Az emberek ahelyett, hogy menekültek volna vagy megmentették volna embertársukat, odaálltak volna a moziban és nézték volna, hogy a plakátban az első segélynyújtásnak, az életmentésnek melyek az eszközei, miként lehet megmenteni az emberi életeket. És hol van ez a plakát elhelyezve? El van helyezve a kereskedőnek, az iparosnak üzletében egy hatalmas, óriási, ízléstelen plakát, amely az üzletét csak csunyitja és olyan helyen van elhelyezve, amelyet a maga részére másképen is fel tudna használni, ahelyett, hogyha már tényleg az első segélynyújtás eszközeit akarnák az emberek előtt világossá tenni, az utcasarkon ragasztották volna ki ezeket a plakátokat.”[52]

Vagy egy másik plakát esetében „nem tartom helyesnek …  az állami pénz nem arra való, hogy 30.000 plakáttal arra oktassuk ki az embereket, hogy miként ápolják gyümölcsfáikat. Erre egyezer is elég.”[53] A példányszám említése különösen fontos, mert ezzel a számmal is jelzik, hogy mennyire elterjedt volt a plakát, igaz használatának fontosságához még kétely járult.

A 30-as évekre a kritikákból már az olvasható ki, hogy az emberek felismerték a plakátok műfaji meghatározódását tájékoztató és figyelemfelkeltő eszközt láttak benne, de néha fölöslegesnek vagy ízléstelennek tartották. Pedig „Egy művészi plakát emlékét gyermekkorunktól kezdve egész életünkön át emlékezetünkben hordjuk.”[54]

Budapest plakátváros

A világvárossá növő Budapest utcai forgatagából kiviruló színes plakátok megállították a járókelőket, akik meglepetten figyelték a falakon feltűnő újszerű plakátjelenségre. bizonyára a  plakátok  szellemességükkel meghökkenthették őket. Felkeltették vásárlókedvüket, új vásárlói szükségleteket támasztottak. Humorosan mozikba invitálták a polgárokat. Kedélyesen mulattató megoldásokkal éltek a plakátok alkotói.

„A plakát nem lehet túlságosan áttételes, nem rejtheti véka alá mondanivalóját, nem lehet nagyon bonyolult, mert az utcán nem szívesen fejtenek plakátrejtvényeket a járókelők. Az a dolga, hogy felhívja magára a figyelmet Ez a kötelessége pedig szorosan összefügg művészi jellegével és lehetőségeivel is.”[55] Világos, hogy a művészi kifejező eszközöknek is az lehet a legfőbb feladatuk, hogy a reklámozandó árucikket, gondolatot kifejezzék. A plakát reklámnak ütnie kell.

„A nagy színes foltok, az egymással leginkább ellentmondásba állítható színek különösen alkalmasak a plakát elkészítésére. Nagy formák, esetleg szembeállítva kicsikkel — mint a tenyérbe rakott Európa például —, ezek a legáltalánosabb „plakótszabályok”. Persze, a tervezőnek azt is figyelembe kell venni, hogy nem egyenként festik meg a több száz, vagy több ezer plakátívet, hanem nyomda fogja sokszorosítani. S a nyomdatechnika ugyan ma már csodálatos, színes reprodukciókra is képes, azért tízezres szériákban, hatalmas íveken mégis korlátozottak a nyomdai lehetőségek, s ezt a plakáttervezésnél figyelembe kell venni.”[56]

„Az utcai plakáterdő nemcsak közli a nézővel, hogy mit játszanak a mozik, vagy hol lép fel legközelebb kedvenc zenekara, esetleg hol lehet leszállított áron ezt vagy azt vásárolni, hanem a falragasz mint vizuális látvány is hatással van a járókelőkre. Szépérzékét bánthatja, vagy kielégítheti egy-egy plakát … A köztéri műalkotások, szobrok, térelemek, a különböző plasztikák, a falakon levő domborművek, reliefek, a morális képzőművészeti alkotások, a jól kiképzett szökőkutak és egyéb, az utcán járó embert körülvevő létesítmények mind-mind látásmódot alakító tényezők.”[57]

A plakát az, hogy plakát legyen. Hiszen olyan közvetítő eszközről beszélünk, ami saját maga műfaji meghatározottságából és a célzatosságból tartja fenn magát, mely már születése pillanatában sorsszerű életútra szánta, abban a pillanatban, amikor a sokszorosítási technikai újítások eredményeként életre kelt. Ám a plakátok életútja ettől is bonyolultabb. A társadalom a 19. században, amikor az újkori plakát színfoltja lett a város utcáinak, nagyszámú és változatos technológiai újítás került a társadalom életébe. A plakátokat „urbanisztikai dekorációnak”, „az utca képeskönyve„ – nek, „az utca freskó”-jának és az „utcák rongyának” is nevezték, de fogalmát művészek is igyekeztek megfogalmazni, így tett Pócs Péter is, aki a plakátok több (konkrétan 13 db) jellegzetes tulajdonságát is megemlíti megfogalmazásában a plakátról, amelyek a következők: „A plakát zászló, a plakát ébresztőóra, a plakát tükör, a plakát moralitás, a plakát metafora. A plakát mozgósít és orientál. A plakát interpelláció, a plakát intellektuális … A plakát a szegények bibliája. Nincs rossz plakát és jó plakát, csak van vagy nincs.” … ezzel a tartalmas megfogalmazással a plakátok funkciójáról is számot ad. [58]

Az utca hatása ránk

Urbanizált környezetben csökken a tömegkommunikáció meghatározó jellege, és nő a közterek, a közlekedés helyszíneinek jelentőség míg a múzeumok és egyéb közművelődési szerepkört betöltő intézmények meglátogatása esetleges, mindenképpen szuverén döntés, az egyén akaratának eredménye is a művelődés, tehát a hatás, addig mindennapi életünk szerves része a helyváltoztatás, a közlekedés, és ugyanúgy szerves részévé vált a közterületi reklámok által is (!) nyújtott információ dömping, amely magatartásunkat, ízlésünket néha akaratunktól függetlenül is befolyásolja. A fényreklámok, a világító oszlopok a festett vagy ragasztott hirdetőoszlopok és reklámtáblák, a reklámpadok vagy az építkezések kerítésein található feliratok, a vitrinek, a kirakatok, a tűzfalak, mind alkalmasak, hogy a forgalomban láthatóak legyenek.[59]

A művészi igényességgel és ízléssel rendezett kirakat, amelyben a kereskedelmi cél jól ötvöződik a kirakatrendező művészi törekvéseivel. Ezeknek közművelődési szerepe és hatása vitathatatlan, csakúgy, mint a városképet igen jelentősen befolyásoló esti fényreklámoké és egyéb utcai látványosságoké. Mindezek hangulatot befolyásoló megnyilvánulások, mindezek közművelődési tényezők is ami ez intézmények falain kívül az otthonokba sugárzott tömegkommunikációs adásokon kívül éri a járókelő embert, ugyancsak nem elhanyagolható közművelődési tényező. Ezért kell közművelődési munkánk, eredményeink számbavételekor az utca, a városkép hatását is figyelembe venni. S nem utolsósorban e hatáslehetőség javításán fáradozni.[60] Valószínű, hogy a városnak ezt a külső képét a lakosság belső életének rendezetlensége determinálja.  És ugyanilyen közvetítő faktor az üzleti kirakat is. Általában azonban ezen a téren is a fentiekhez hasonló kritikát lehet mondani. Kivételt csak néhány belvárosi luxusüzlet kirakata jelent, éppen úgy, mint ahogyan néhány plakát is kivételt jelent a különben siralmas plakátözönben. Az ilyen közérdekű kérdésnél azonban mindig az átlagnívót plakátözönben. kell szem előtt tartania annak, aki a nagyközönség részére is hasznosítani akarja kritikai megjegyzéseit.[61]

Elvárások az utcai reklámozással szemben: A reklámok és hirdetések álljanak összhangban az utcaképpel. Jó plakátok legyenek. Az esti világítás legyen szép is. Az ünnepi dekorációk díszei, és ne takarói legyenek a házaknak.

Minden jelenség összefügg környezetével, és ezeket a jelenségeket vagy emeli, vagy lenyomja környezetük. Berlin és Bécs tiszta és gondosan rendezett utcáiban egy jó plakátot mintegy tribünre emelnek színei és formái, nálunk legföljebb a szakmabeliek figyelnek föl a hasonló kvalitású alkotásokra. A laikus közönség szeme előtt a sok lim-lom, a rendszertelen egymás mellé dobálás eltakarja a legkimagaslóbb értékeket is.

Az ilyen és ehhez hasonló ötletes képi megoldások emelik a köztéri reklám megbecsültségét.[62]

A reklámnak az értékesítést előmozdító elsődleges funkciói mellett az ízlésformáló, nevelő városkép-alakító, úgynevezett szekunder funkciója említhető, melynek jelentősége napról napra egyre inkább növekszik. Minthogy a reklámtermékeknek általában vannak esztétikai, művészi vonatkozásai, már csupán a közösen alkalmazott művészeti eszköztár sajátos logikájából adódóan is, így nem tehetjük meg, hogy ne vizsgáljuk a reklámot, mint esztétikai értéket létrehozó tevékenységet, illetve termékeit, mint esztétikai produktumokat. (Feltétlenül szem előtt tartva viszont, hogy a reklámtevékenységben a gazdasági érdekek érvényesülése az elsődleges szempont, hiszen minőségét is a befogadókra mért hatásán, e hatás milyensége révén határozható meg.)

A plakát megnövesztette az utcát üzenő felületté változtatta. „A plakát szerkezete, célja hasonlatos, mintegy rokonsági viszonyban van a sajtóval, így benne az utca »újságját« is ünnepelhetjük, a sajtó napján.[63]

„Mert a pillantást odarántó plakát hatása ugyanolyan, mint »blickfangos« című tudósításé, mely esetleg ugyanarra a kiállításra, rendezvényre hívja fel a figyelmet. A vezércikk célja pedig sokszor ugyanaz, mint a politikai plakáté. … A jó falragaszgrafika nemcsak a ma művészete, de a holnapé is: az emlékezetbe, a tudatba vésődik az, amit közöl. A plakát, az utókor nemzedékeinek jellemzi azt a kort, melyben rajzolták. Világossá tesz szándékokat, cselekvési irányokat, megvalósítandó tervek mellett agitál.”[64]

„Maga a város hat, épületeivel, parkjaival, járműveivel, embereivel. Csiszolhatnák tehát látásukat az épületek, parkok, köztéri szobrok, épületdíszek, utcai plakátok, kirakatok. De ha a házfalak és hirdetőoszlopok csak a plakátok foszló emlékeit őrzik, ha a köztereken — tisztelve és értékelve a kivételeket — hazug-hamis, nacionalista gőgben feszengő szobrok búsmagyarkodnak, ha modern épületeinken nincsen emberséget, szépséget sugárzó épületdísz, ha a kirakatokban zsúfoltság van látvány helyett … — akkor sokszorosan több energiát követel minden előrelépés. Amit az iskolában felépítünk, leromboljuk az utcán.[65] A képzőművészeti ízlés és tágabban a látáskultúra jobbitásában, áttenni valók nagy része – a közművelődésre hárul.”[66]

Mit tehet az utca rohanó embere? Törekedni kell utcáink tisztán tartására, vigyázzunk épületeink állagára, díszítettségére, utcáink hangulatának megőrzésére. A plakát helyeinek ápolása, kirakataink elegáns, nem túlzsúfolt díszítettsége hozzájárulhat, ahhoz, hogy a plakát megmaradjon, mint kulturális kapocs az emberek és az eladni kívánt termékek, a terméket felkínáló eladók és a különböző reklámeszközök között. S mi lehet a plakát kvintesszenciája: a humánum, a bizalom, az ízlés, a cél/a küldetés, harmónia, humor: a vevőközönség megnyerése. Nem mindegy, hogy milyen utcaképet hagyunk a következő nemzedékre, hiszen ők viszik tovább a városainkról kialakított utcaképet, ezért a plakátokkal megfelelőképpen kell, hogy bánjunk.

Az újdonság hat, a plakátok cserélhetősége lehetővé teszi, hogy segítségével megújítsuk utcáinkat, tereinket.

---

A borítókép eredeti helye:

Fortepan / MZSL/Ofner Károly

Fortepan, 42385

Felhasznált irodalom:

[1] Az árusítás lélektana/ Orel Géza [S.l.] : [S.n.]  88.o. (Továbbiakban Orel)

[2] Benedek Miklós: Az utca: közművelődési tényező In: Dunántúli Napló, 1984. április (41. évfolyam, 91-118. szám) 1984-04-07 / 96. szám [ ] o. (Továbbiakban:Benedek,1984)

https://library.hungaricana.hu/hu/view/DunantuliNaplo_1984_04/?pg=55&layout=s Letöltés 2020.augusztus 16-án

[3] Az utca beszéde és viszonya a legitimitáshoz / Kapitány Ágnes, Kapitány Gábor

In: A mindennapi élet jelrendszereiről : szocio-szemiotikai tanulmányok. – Budapest : Loisir K., 2014. –  279-341.o. (Továbbiakban Kapitány)

[4] Kapitány 280. o.

[5] Kapitány 280. o.

[6] Kapitány 280. o.

[7] Kapitány 281. o.

[8] Számolócédula Fővárosi Szabó Ervin Könyvtár Budapest Gyűjtemény Plakát és kisnyomtatványtár BK_125_12_41_659

[9] Kapitány 281.o.

[10] communitas_okba közösségekbe tömörültek In:Zsámbéki: Magyar művelődéstörténeti kis-lexikon. – Szeged : Új Nemzedék Lapváll., 1937  93.o

[11] artisztikus szó jelentése: művészi In: Bakos: Idegen szavak és kifejezések szótára –Budapest: Akadémiai kiadó, 1978  64.o.

[12] Kapitány 283.o.

[13] utcabútor: A (városi ) utca állandó tartozéka (pl. ivókút, postaláda) In:Magyar értelmező kéziszótár / [szerk. Juhász József et al.] ; [a szótár készítésében részt vettek J. Soltész Katalin et al.] 2. átd. kiad., utánny. / [főszerk. Pusztai Ferenc] ; [szerk. Gerstner Károly et al.] ; [az átd. … részt vettek Bíró Ágnes et al.] -Budapest : Akad. K., 2011, cop. 2003  1435.o

[14] Kapitány 286.o.

[15] Reformkori magyar városrajzok / Antalffy Gyula [Budapest] : Panoráma, 1982  215-216.o. (Továbbiakban: Antalffy)

[16] Roger Silverstone: Miért van szükség a média tanulmányozására?Akadémiai Kiadó, Bp., 2008. http://epa.oszk.hu/00400/00458/00633/pdf/EPA00458_korunk_2017_8.pdf  42.o.  Letöltés: 2020.08.10.

[17] Magyar iparművészet : az Orsz. M. Iparművészeti Múzeum és Iskola és a Magyar Iparművészeti Társulat közlönye / szerk. Fittler Kamill -Budapest : Magyar Iparművészeti Társulat, 1897-  1903. 225-228.o (Továbbiakban Magyar Iparművészet, 1903)

[18] Magyar Iparművészet, 1903  225-228.o.

[19] Benedek, 1984, [ ] o.

[20] Orel 96.o.

[21] Bernáth László: Állandó tárlat — az utcán In: Dunántúli Napló, 1974. július (31. évfolyam, 178-208. szám)1974-07-21 / 198. szám  [ ] (Továbbiakban Bernáth,1974)

https://library.hungaricana.hu/hu/view/DunantuliNaplo_1974_07/?pg=177&layout=s

[22] Szíjártó Zsolt: „Kulturális rendszer” – egy fogalom metamorfózisa In: Tabula 6/2 (Néprajzi Közlemények; Budapest, 2003) 223.o.

https://library.hungaricana.hu/hu/view/ORSZ_NEPR_Tabula_2003_2/?pg=40&layout=s

[23] Bernáth, 1974 [  ] számozatlan oldal

[24] S. Nagy Anikó, Rédey Judit: Az utca képeskönyve. Kereskedelmi plakátok és korabeli kritikájuk (1885–1945) (Bpudapest, 2006) 19.o. (Továbbiakban: S.Nagy, 2006) https://library.hungaricana.hu/hu/view/SZAK_VEND_Sk_2006_Utca/?pg=8&layout=s

[25] S.Nagy,2006  7.o.

[26] Budapest plakátváros  In: Fővárosi Hírlap, 1918 (7. évfolyam, 1-52. szám)1918-12-04 / 49. szám 2.o. https://library.hungaricana.hu/hu/view/FSZEK_HelyiLapok_FovarosiHirlap_1918/?pg=355&layout=s (Továbbiakban Fővárosi Hírlap)

[27] Fővárosi Hírlap 1918 2.o.

[28] Fővárosi Hírlap 1918 2.o.

[29] Plakátok olvashatósága http://epa.oszk.hu/02500/02506/00003/pdf/EPA02506_magyar_grafika_1920_03.pdf Letöltés ideje: 2020.08.20.

[30] Antalffy, 206.o.

[31] Antalffy, 206.o.

[32] http://bdk.hu/szakmai-oldal/kozvilagitas-tortenete/ Letöltés 2020.augusztus 31.

[33]http://bdk.hu/szakmai-oldal/kozvilagitas-tortenete/ Letöltés 2020.augusztus 31.

[34] http://bdk.hu/szakmai-oldal/kozvilagitas-tortenete/ Letöltés ideje: 2020.augusztus 2.

[35] http://bdk.hu/szakmai-oldal/kozvilagitas-tortenete/ Letöltés ideje: 2020.augusztus 2.

[36] Magyar néprajzi lexikon / főszerk. Ortutay Gyula ; szakszerk. Bodrogi Tibor [et al.]

Budapest : Akadémiai Kiadó, 1977-1982   235-238.o. (Továbbiakban: Magyar néprajzi Lexikon,1977)

https://www.arcanum.hu/hu/online-kiadvanyok/Lexikonok-magyar-neprajzi-lexikon-71DCC/p-736E3/piac-piarc-737EC/

[37] Magyar néprajzi lexikon, 1977 238.o.

https://www.arcanum.hu/hu/online-kiadvanyok/Lexikonok-magyar-neprajzi-lexikon-71DCC/p-736E3/piac-piarc-737EC/

[38] Magyar néprajzi lexikon,1977 238.o.

[39] Magyar néprajzi lexikon,1977 238.o.

[40] Dr. Landesberg Jenő: A reklám In: Délmagyarország 1936. február 22. 6.o.

Délmagyarország, 1936. február (12. évfolyam, 28-52. szám)1936-02-22 / 46. szám

https://library.hungaricana.hu/hu/view/Delmagyarorszag_1936_02/?pg=185&layout=s

[41] Még egyszer a hirdetés-ügy. In: Pápai Hírlap 1930.augusztus 23. 2.o. (Továbbiakban: Pápai Hírlap,1930)

https://library.hungaricana.hu/hu/view/PapaiHirlapM_1930/?pg=225&layout=s

[42] Pápai Hírlap,1930 2.o

[43] Pápai Hírlap,1930 2.o

[44] KÉRDŐJEL, FELKIÁLTÓJEL, pont/Szigeti László In: Új Szó, 1978. július (31. évfolyam, 179-209. szám)1978-07-11 / 189. szám, kedd [ ] o.

https://library.hungaricana.hu/hu/view/UjSzo_1978_07/?pg=67&layout=s

[45] https://blog.varoczi.eu/az-optimalis-uzletvilagitas-hogyan-tesz-jobb-hellye-egy-uzletet/ Letöltés: 2020. augusztus 25.

[46] L’affiche et sa technique graphique / Marc Caboni

[S.l.] : [S.n.], 1953    243.o.

[47] Magyar anyagi bűntetőjog / Gergőcz Kálmán [S.l.] : [S.n.], 1913   199.o.

[48] Hivatalos Közlöny 1926/1. https://adtplus.arcanum.hu/hu/view/Hivatalos_Kozlony_1926/?pg=36&layout=s

[49] 113.423/1926. B. M. sz. körrendelet a közerkölcsiséget sértő vagy veszélyeztető falragaszok (plakátok) alkalmazásának megakadályozása. Belügyi Közlöny, 1926. január 17. 58. p.

https://library.hungaricana.hu/hu/view/SOMM_Mult_43-44/?pg=202&layout=s 201.o.

[50] Aranka, meg a cserebogár vagy mi mindenre van pénze Budapestnek? Fővárosi Hírlap, 1922 (11. évfolyam, 1-44. szám)1922-04-26 / 16. szám 3.o. (Továbbiakban: Fővárosi Hírlap, 1922)  https://library.hungaricana.hu/hu/view/FSZEK_HelyiLapok_FovarosiHirlap_1922/?pg=62&layout=s

[51]Fővárosi Hírlap,1922 3.o.

[52] Fővárosi Hírlap,1922 3.o.

[53] Képviselőházi napló, 1927. XIII. kötet • 1928. május 21. – 1928. június 12. 150.o.

https://library.hungaricana.hu/hu/view/OGYK_KN-1927_13/?pg=157&layout=s (Továbbiakban Képviselőházi napló,1927) 150.o.

[54] Képviselőházi napló,1927 150.o.

[55] S. Nagy Anikó 48.o. https://library.hungaricana.hu/hu/view/SZAK_VEND_Sk_2006_Utca/?pg=49&layout=s

[56] Állandó tárlat-az utcán In: Nógrád. 1974. május (30. évfolyam. 100-125. szám)1974-05-12 / 109. szám [ ] számozatlan oldal https://library.hungaricana.hu/hu/view/NogradMegyeiHirlap_1974_05/?pg=86&layout=s

[57] Benedek ,1984 [ ]

[58] Európa Komáromban In: Dolgozók Lapja, 1989 (44. évfolyam) Dolgozók Lapja, 1989. november (44. évfolyam, 259-284. szám)1989-11-28 / 282. szám 4.o. https://library.hungaricana.hu/hu/view/KomaromEsztergom24ora_1989_11/?pg=219&layout=s

[59] Péter István: Az utcai reklám és a közművelődés In: Szolnok Megyei Néplap, 1984. május (35. évfolyam, 102-126. szám)1984-05-17 / 114. szám 4.o.

https://library.hungaricana.hu/hu/view/SzolnokMegyeiNeplap_1984_05/?pg=107&layout=s

[60] Benedek,1984 [ ]

[61] Délmagyarország, 1985. március (75. évfolyam, 50-75. szám)1985-03-09 / 57. szám 7.o.

https://library.hungaricana.hu/hu/view/Delmagyarorszag_1985_03/?pg=68&layout=s

[62] Délmagyarország, 1985. március (75. évfolyam, 50-75. szám)1985-03-09 / 57. szám 7.o.

https://library.hungaricana.hu/hu/view/Delmagyarorszag_1985_03/?pg=68&layout=s

[63] „Újság” a tűzfalon In: Somogyi Néplap, 1979. december (35. évfolyam, 281-305. szám)1979-12-07 / 286. szám (Továbbiakban Somogyi Néplap, 1979) https://library.hungaricana.hu/hu/view/SomogyMegyeiHirlap_1979_12/?pg=48&layout=s

[64] Somogyi Néplap, 1979 https://library.hungaricana.hu/hu/view/SomogyMegyeiHirlap_1979_12/?pg=48&layout=s

[65] Tandi Lajos: HOVA LESZ A LÁTÁS KÉPESSÉGE? In: Délmagyarország, 1971. október (61. évfolyam, 231-257. szám)1971-10-10 / 239. szám 8.o. https://library.hungaricana.hu/hu/view/Delmagyarorszag_1971_10/?pg=75&layout=s

[66] Sok – kevés – elég-e a kiállítás? In: Petőfi Népe, 1980. március (35. évfolyam, 51-76. szám)1980-03-05 / 54. szám 5.o. https://library.hungaricana.hu/hu/view/BacsKiskunMegyeiNepujsag_1980_03/?pg=32&layout=s