Tisza és Adidas cipők a szocialista sajtóban
Tóth Eszter Zsófia
E cikkben két terméknek járunk utána: a hazai gyártmányú Tisza cipőnek, mely a rendszerváltáskor eltűnt a piacról, majd a márkát sikeresen újraélesztették. És az Adidas cipőnek, mely mikor először kapható lett Magyarországon, kilométeres sorok kígyóztak a Váci utcai bolt előtt. Hogyan jelenítette meg a szocialista sajtó e termékeket? Hogyan emlékeznek vissza a fogyasztók? A cikkben felbukkan Détári Lajos labdarúgó is. „Minden időben Tisza cipőben. Lehet tél, nyár, eső vagy sár, észre sem veszed a Tisza cipőben” – sokak számára ismerős lehet e reklám. A Tisza cipő népszerűsége töretlen. Sőt, talán megkockáztathatjuk azt az állítást is, hogy retro termékként – 2003 óta gyártják újra Vidák Lászlónak köszönhetően – népszerűbb, mint fénykorában volt.
Bár a martfűi gyár története 1941-ig vezethető vissza – Thomas Bata alapította –, az általunk ismert Tisza cipőt 1971-től gyártották. Nevezték pusztai Adidasnak is. 1974-ben Kiváló Ár minősítést kapott, 1976-ban BNV nagydíjas lett a termék. 1977-ben a Népszabadság a Tisza sportcipőket az Adidashoz hasonlította. Nem véletlenül:
„Ebben a gyárban készülnek (pontosabban: itt is készülnek) a világ leghíresebb sportcipői. Sokan tudják, de még többen nem tudják, hogy bérmunkában, szerződéses kapcsolatok alapján az Adidas-cégnek, Adidas néven, márkával és minőségben itt gyártják a sportolók cipőcsodáit. Ezek a cipők azt bizonyítják, hogy a Tisza Cipőgyár ma világszínvonalon termel. (…) A Tisza ma olyan világszínvonalú sportcipőket is tud gyártani, amelyeknek semmi közük sincs az Adidashoz, amelyek kizárólagosan hazai tudásból, akaratból és anyagból teremtődtek, de az Adidas minőségi színvonalán. A martfűi gyár tehát ma — és joggal — a saját erejéből, a saját márkájával is szeretne betörni a hazai és a külföldi sportcipőpiacra.[1]
Ekkor amerikai piacra is termeltek. Ugyanekkor 20 millió pár cipőt gyártottak a Szovjetuniónak.[2]
És egy kis gyártmánytörténet 1977-ből:
„Honnan érkeznek a cipőgyártáshoz szükséges kellékek? Két nagy csoportra oszthatjuk ezeket: a talpak gyártásához szükséges vegyi, műgumi, illetve gumifélékre, valamint a cipőkészítéshez szükséges egyéb kellékekre: bőr-, műbőr- textilárukra. A vegyianyagok nagyobb részét a martfűiek importálják: a műgumit szocialista országokból — a Szovjetunióból és az NDK-ból —. a nyersgumit Franciaországból és az NSZK-ból. A kész bőr hazai termék, bár kisebb mennyiséget, 150 ezer négyzet- méternyi marhaboxot Indiából is kapnak a gyáriak; a műbőrt Győr adja, a felhasznált textil szintén hazai termék.”[3]
A gyártás, mint sok más hasonló terméke esetén – mivel kiesett a nagy felszívó erő, a KGST piac – szünetelt. A márka rendszerváltás utáni újraélesztéséről részletesen lehet olvasni a Republic Group oldalán. A jelen és a retro ellentmondásos kapcsolatára nézzünk meg visszaemlékezéseket! Ugyanis voltak, akik nagyon szerették e márkát, mások utálták:
„A hetvenes években, amikor gyermek voltam, mindannyiunknak volt Tisza cipője. Az volt a sportcipőnk, hiszen testnevelés órákon az előírt, kényelmetlen vászoncipő volt kötelező, lehetőleg csúnya kék színben, gumitalppal. A sportcipőnek nem volt fontos, hogy Tisza cipő a márkája, mert az volt, és kész. Utcai cipőnek használtuk, sőt, disco-ba is abban jártunk kamaszkoromban. Azt lehetett kapni, azt hordtuk. De szerettük. Az ismert, T-betűs logója 1971. óta szerepel minden egyes darabon. Sokan nem is tudtuk, hogy az T betű, én is csak jóval később jöttem rá. Megszokott, mindennapos darab volt, le sem lehetett vakarni rólunk. Elérhető áron lehetett hozzá jutni és kényelmes volt, ráadásul könnyen tisztán lehetett tartani.” (Forrás)
„Ma bekeveredtem az Astorián található Tisza cipő boltba. Jót vigyorogtam, mert kamaszkorom rengeteg emléke feltolult bennem, aztán nézelődtem kicsit, és van, amit egyáltalán nem értek. Szóval ott áll a fiatal leányka a polcnál, és sorra próbálgatja a csukákat. Aztán kiválaszt egyet a tradicionális modellek közül, épp azt, amelyik tökéletesen úgy néz ki, mint anno 1985-ben a cég csúcsterméke. A mamája, olyan 35 körüli, meg csóválja a fejét, valószínűleg ő is arra gondol, amire én, hogy mennyire utáltuk ezt a kaszvatt csukát akkoriban. De a kiscsaj addig nyafog, amíg valami 16 ezer forintért megkapja a Tisza cipőjét. Értitek ezt? Nekem tök furcsa, hogy most olyan cuccokért rajonganak a tinik, amiktől annak idején sírógörcsöt kaptunk. Én például direkt egy nap alatt szétrúgtam a Tiszámat, csak hogy minél hamarabb megszabaduljak tőle.” (2004. a Tisza cipő visszavág)
Az ellenpólus:
„kiskoromban volt 2 Tisza stoplisom. Mikor tönkrement, én speciel sírtam…”
És nézzük meg az Adidas betörését a magyar piacra. Amikor megnyílt Budapesten 1987-ben az első Adidas bolt, hosszú sor kígyózott az áhított Adidas termékekért a Váci utcában. 1987 márciusában a Világgazdaságban számoltak be az első négy hét forgalmi adatairól, mely 20 millió Ft volt. A sportkapcsolatok jelen voltak a szocialista időszak egészében: a római olimpiára 1960-ban Adidas cipőben mentek a magyar sportolók, a müncheni olimpiára 1972-ben Adidas sportruházatban. Az Adidas Budapest Kft. 1985-ben jött létre, az Artex, a Hungarocoop, a Tricotex és a Magyar Külkereskedelmi Bank 49 százalékos, az akkor nyugatnémet cég pedig 51 százalékos részesedésével. Ez volt az első, szocialista országban alapított vegyesvállalata az Adidasnak.[4] A Népszabadság 1988 májusában még mindig a hosszú sorokról írt:
„Noha idestova tizenöt hónap eltelt a Váci utcai Adidas-bolt megnyitása óta, az üzlet előtti sor hosszúsága változatlan. A három csíkkal jelzett sportcipők, trikók, nadrágok, melegítők népszerűsége tartós, annak ellenére, hogy egyre több márka szeretné megvetni a lábát Magyarországon.”
A cég – korabeli szóhasználattal élve – kommunikációmenedzsere szerint a siker egyik titka az volt, hogy a hazai fizetésekhez igazították áraikat. Az ún. komputeres futócipőt 4.200 Ft-ért kínálták, a cipők átlagára 2.000 Ft volt. A cikk kitért a szponzorszerődésekre is. Így pl. Détári Lajos kiváló futballista abba a furcsa helyzetben került, hogy amikor Frankfurtban lépett pályára, Puma cipőben kellett játszania, míg a magyar válogatott tagjaként Adidasban, de ő ezt a helyzetet – a cikk szerint – igazi profiként oldotta meg.
„Amikor hazajön egy-egy válogatott mérkőzésre, automatikusan felveszi az Adidas-cipőt és abban játszik.”
Az olimpiára a teljes magyar csapatnak adtak felszerelést, ingyenesen.[5] 1989-es forgalmuk 650 millió forint volt.[6] Az Adidas viselete egy életérzést is megtestesített, melyről egy sorban álló fiatalember is nyilatkozott a Képes Sport újságírójának:
„Nem lehet véletlen, hogy szinte valamennyi világklasszis sportoló az Adidassal áll szerződésben. Tévében, sajtóban képek tömkelegét látom, amelyeken ez a közismert márka köszön vissza. Csoda, ha az ember szép és korszerű szabadidőruhát keres, akkor idejön vásárolni? Egyáltalán nem! (…) biztosan van abban valami hiúság, hogy az ember Adidast vásárol. Annál is inkább, mert a környezetemben, ahová rendszeresen járok futni és teniszezni, szinte
mindenki csak Adidasban jelenik meg. És ha már megtehetem, inkább ezt veszem.”[7]
1990-ben nyitották meg a második boltot Budapesten, a Váci út 10. szám alatt.[8] 1991-ben már arról panaszkodott a Népszabadság újságírója, hogy az Adidas sportruhák és cipők viselete életformává vált, azonban akik viselik, nem feltétlenül sportolnak.[9]
Ami igazán izgalmas a két márka történetében, hogy míg az Adidas esetében annak népszerűségét nyugati volta és az alapozta meg, hogy a sportolókon kívül más embernek hozzáférhetetlen volt, a Tisza cipő tömeges terméknek számított, mégis, a márka feléleszthető volt, mind a retroérzésre, mind a termék egyediségére alapozva.
Források
[1] Népszabadság, 1977. április 1. 4. o.
[2] Világgazdaság, 1979. június 7. 3. o.
[3] Világgazdaság, 1977. szeptember 13. 6. o.
[4] Világgazdaság, 1987. március 25. 3. o.
[5] Népszabadság, 1988. május 9. 11. o.
[6] Világgazdaság, 1990. október 16. 3. o.
[7] Képes Sport, 1989. július 11.
[8] Népszava 1990. 10.16. 11. o.
[9] Népszabadság, 1991. június 3. 17. o.